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销售管理各章复习要点 第一章销售管理概述 第一节 销售和销售管理 一、销售的概念和基本范畴 （一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。 （二）销售与营销、促销的区别和联系 1、销售与营销的区别 营销是一种战略思考；探究顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场分析、顾客创造为中心；立足于企业的未来。营销是一种理念 销售是一种战术思考；探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；以销售人员为中心；创造企业辉煌的销售业绩。销售是一种技术 （三）销售活动的基本特征 1. 销售的核心是说服 销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主要特征的活动过程。 2. 销售活动的双重性 销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。 销售活动的三要素：销售人员、销售对象和销售商品。 二、销售管理的内涵和基本范畴 （一）销售管理的内涵 对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。 （二）销售管理的艺术性与科学性 艺术性：实务性较强，不易在书本中获得技能性知识，必须通过实践获得。 科学性：可通过书本及授课获得相关的销售管理知识及管理方法。 第二节 销售管理的职能和内容 一、销售管理的职能 1、制定销售规划 销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。 2、 设计销售组织 3、指导和协调销售活动 销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。 4、控制销售活动 这里的控制包括两个方面：评价和改进。 二、销售管理的内容 关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普·科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。 我们关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。 三、销售管理的作用 1、企业加强销售管理，可以密切企业与中间商、消费者的关系。2、企业加强销售管理，是提高企业经济效益的重要手段。 3、企业加强销售管理，是开拓新市场和扩大销路的重要途径。 4、企业加强销售管理，是增强企业应变能力的必要条件。 5、企业加强销售管理，是增强企业竞争能力的重要措施。 第三节 销售及销售管理的发展趋势 一、销售的发展趋势 (一) 销售观念的转变 1. 传统的销售观念 传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。 (1) “爱达”模式(AIDA模式) (2) “吉姆”模式(GME模式) (3) “费比”模式(FABE模式) (4) “迪伯达”模式(DIPDA模式) 2. 现代销售观念 (1) 买卖双方互动观念 买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。 在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。 问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。 (2) 买卖双方组织联系观念 买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力，使买卖双方的组织之间建立起联系的一种观念。 (3) 关系销售观念 关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。 (二) 销售层次升级 1. 乞求型销售 乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。 2. 交易型销售 交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。 3. 顾问型销售 顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就