降价背后的茅台渠道新考量.doc

降价背后的茅台渠道新布局 文/吴花果 今年春节后，一路高涨的国酒茅台价格大幅回落。春节前价格在2300元左右/瓶的飞天茅台，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。虽然节后是消费淡季，但不少酒商表示如此大的降价幅度实属罕见。 专家分析，茅台酒价格下降是受宏观经济形势的影响，另一方面，各级政府严控“三公”消费也迫使以茅台为代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由于茅台在去年底公布了开设直营店的决议所致。 早在去年就有媒体报道，2012年高度茅台酒将新增市场投放量1800吨，茅台酒厂将在全国主要城市建设直营店100家。增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店。虽然在去年底的经销商大会上，这一传言没有得到证实，但新上任的集团董事长袁仁国明确表态，今后茅台将以现有渠道和直营店两条腿走路。消息如平地惊雷，引起白酒行业高度关注，茅台经销商普遍预测直营店的零售价格较低，担心茅台价格会回落，于是部分经销商开始抛售过去的存货。 多年来，茅台一直强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持“品牌属于所有经销商，品牌属于所有中国人”的理念，赢得了广大经销商的认可，而经销商也为茅台酒的销售立下了汗马功劳。这100家直营店的建成，将在配额和价格上对经销商造成影响，无疑是对现有渠道的冲击。 曾经的利益共享 众所周知，2004年以前，茅台的主流渠道是覆盖面广大的各省市糖酒公司，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。随着消费环境的改变，竞争对手通过发展各类销售渠道崛起，为了应对激烈的市场竞争，茅台开始了渠道变革之路。通过有计划的开发发展经销商，茅台将大批经济实力和经营能力兼备的经销商发展到企业的营销网络中来。 2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台公司联系，形成了以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式。 同时，茅台厂家为了保证消费者就近能买到价真货实的茅台酒，按照统一标准大力进行“专卖店”建设。自2001年起就着手打造的“国酒茅台专卖店”，如今已经构成“贵州茅台”的核心渠道之一。目前，全国茅台酒专卖店数量已达1300多家，其中绝大多数为经销商所有，茅台自营店只有16家。 长期以来，茅台与经销商相互合作，互为依存，利益共享，而这“共享”的平衡势必依靠持续的博弈来维持，茅台大力推广直营店的计划，显然是为了寻求新的平衡点。那么，此前博弈双方有着怎样的势力消长？茅台大力发展直营店究竟意欲何为？此举是否揭开了又一轮渠道变革的序幕？ 稳价格VS抢利润 2011年初，一瓶飞天茅台的价格突破2000元，如此天价遭到政府和舆论的质疑，酒厂曾公布限价令，要求终端商将酒的价格控制在千元以内，但限价令丝毫没有阻碍茅台酒价格上涨的势头。 由于需求量远远大于供给量，高价茅台仍然存在广阔的市场空间，尝惯了利润甜头的经销商当然不愿割肉。就在限价令出台后，经销商之间仍然高价调货。出厂价619元/瓶的飞天茅台，终端限价令为959元/瓶，但到了年底一级经销商的批发价已经超过1300元/瓶，二、三级经销商的批发价超过1600元/瓶，部分专卖店的调货价甚至达到1800元/瓶。 在销售终端，限价令只能约束茅台厂家的直属专卖店，对其他渠道却无能为力。经销商开设的专卖店往往对普通购买者称断货，对熟人仍按市场价销售，赚取高额利润。限价令成一纸空谈，茅台酒厂已无法控制终端价格，渠道痼疾暴露无疑。 茅台的渠道异常复杂和混乱。白酒营销专家廖建勇说：“茅台在全国的专卖店数量很少，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。”在对渠道终端失去控制力的情况下，茅台建立100家直营店，就是要“给市场一个价格明确信号，维护市场价格”。 然而，在茅台的整个销售渠道中，70-80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场，100家直营店对于控制终端价格的作用遭到怀疑。 白酒专家万杰表示：“我认为，茅台酒建直营店，对价格调控的作用不大，价格还是依靠市场来调控。我了解到的是，建直营店的事今年刚启动，计划建300家，保底建100家，大多集中在一、二线城市。其实，建直营店主要还是为了提升茅台酒的品牌形象。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台， 贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱花在建直营店上更划算。大家到直营店买茅台，就能保证品质，对茅台酒公司来说，也有利于控制流通渠道。” 也有舆论传出，茅台之所以加大直营店的建设，更可能是为了从不断上涨的价格中获利。茅台出厂价619元不变，终端售价近年来扶摇直上，达到2000多元，其中越来越大差价被层层经销商赚走，茅台不仅无法