企业调研报告市场营销管理-总则-旨在贯彻深度分销的营销模式.docVIP

市场营销管理 总则 旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力，并决胜于终端。 深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。这一营销模式要求我们的每一个市场经理，以公司要求的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。 客户分类 目的：按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。 分类标准：按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户分成A、B、C类，分类标准为： A：代理商（含物流）或核心专卖店：专销木地板、木地板砖、实木家具类产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A类客户。 B：经销商或分销商：主销木地板、木地板砖类产品或实木家具类产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A类客户以下的，累计业绩达到本区域20—25%的客户，可列为B类客户。 C：散户或小分销商：销售某一种或几种产品，并对产品有良好评价的小户。除去A类、B类客户外的可列为C类客户。 工作规程：针对每个区域市场（区县、城市），每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一个月上旬由该区域业务经理完成，上报公司一份。（按客户“ABC分类表”进行填写） 巡访路线与频率 巡访频率与时间安排： 在有我公司业务经理常驻的城市内，建议A类客户每周巡访两次（不低于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于每两周一次），C类客户每两周巡访一次（不低于每月一次）。 没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。 各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域业务经理作出安排，报事业部备案。 每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：①按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；②填写相关信息记录。 周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：①各终端销售业绩汇总；②一周来巡访信息汇总与分析；③根据上周巡访情况，对问题予以解决。需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；④计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行计划，并呈报上级事业部批准。 巡访路线： 首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。 完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。 按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。 补充： 巡访内容 终端工作的核心：①最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；②更合理的库存数量，以降低资金占用和经营风险；③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。 客情沟通：通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好的关系。既能从客户的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。 理念传达：宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。 渠道管理： 维护市场内产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是终端巡访的一项重要工作。只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。 卖场整理：对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象展示。开动脑筋，不断改善产品展示形象。必要时亲自动手，通过自身的敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。 经营指导：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，不断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。 监督返利：对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落实发放情况。 信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回事业部。 促销实施：根据公司事业部的促销计划，在各销售终端上协助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。 联系竞争对手客户：对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。 补充： 信息反馈与客户档案管理 业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。 信息反馈的内容包括：经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变动趋势