营销渠道的设计概述讲义.ppt

第三章 营销渠道的设计;内容;第一节 营销渠道设计的程序和需要;一、程序;二、确认渠道设计的需要;以下情况下，需要考虑渠道设计; 市场渗透：增加现有销售网点;3.产品生命周期的变化 （计算机专业商店——电器专业连锁店、超级市场） 4.产品价格政策的重大变化 （产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场） 5.企业渠道政策的变化 （新的营销目标——新的渠道政策——渠道设计）;6.营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 7.整个商业格局的变化 电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 8.竞争格局 竞争者的渠道结构 9.宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化（SARS期间网上渠道）;第二节 确定渠道目标与任务;;目标的一致性;二、确定渠道目标;三、渠道的主要任务;示例3-1 UPS生产制造商LX的渠道任务;第三节 渠道环境分析;第三节 渠道环境分析;第四节 需求、供给和竞争分析;直接渠道环境;服务需求是指顾客在购买产品或服务时所期望的服类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的要求。;直接渠道环境;二、供给分析;二、供给分析;完全拟合即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者 紧密重合，它是一种完美的渠道设计 渠道设计没有缺陷 企业的渠道政策重点是加强渠