消费者行为学消费者需要和动机.pptVIP

下一次课 讲授 消费者的知觉 阅读 教材第7章 Mind your pricing cues （第3小组报告） 第三讲 消费者的需要与动机 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 一、消费者需要与动机概述 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机过程 需要 内驱力 反应 目标 （需要消退） 诱因 动机强度 Expectancy Theory Drive Theory Biological Vs. Learned Needs Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger. Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within. 动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 动机的后果 与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度 涉入对象 对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入 测量消费