市场营销学c市场营销环境分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 一、微观市场营销环境要素 （三）市场 3．从顾客角度划分的市场 （1）大众市场：就是顾客对某一种产品的需求数量巨大，企业必须细分市场，运用众多的分销终端和大众传播途径来销售产品。 （2）小众市场：就是顾客数量较少，有的只有一个或少数几个客户，或小部分顾客需求，企业必须根据较小市场的顾客需要，制定BtoB（企业对企业）或BtoC（企业对顾客）的营销战略，采用个性化的服务来达到目标。 一、微观市场营销环境要素 （四）竞争者 1. 竞争对象的选择 2. 竞争产品的选择 3. 竞争品牌的选择 一、微观市场营销环境要素 （五）公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 1．金融公众 2．媒体公众 3．政府公众 4．市民行动公众 5．地方公众 6．一般公众 7．企业内部公众 二、中国市场营销环境 （一）中国市场营销环境基本状况 （二）转型时期的中国市场营销环境特点 二、中国市场营销环境 （一）中国市场营销环境基本状况 1．地大。 2．人多。 3．物不博。 4．多民族文化。 4．复杂的地形地貌。 5．气候多样。 二、中国市场营销环境 （二）转型时期的中国市场营销环境特点 1．市场人口基数大。 2．稳健发展的经济及收入是保障。 3．法律滞后，导致市场机会与风险并存。 4．新技术、新需求促进新行业、新产业、新产品的不断涌现。 5．文化创意产业方兴未艾。 第三节 国际宏观市场营销环境 一、人口统计学环境 二、经济和竞争环境 三、全球自然环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会文化环境 一、人口统计学环境 人口统计学（demographics）环境:是研究人口的数量、密度、地点、年龄、身高、性别、种族、职业和其他统计特征的科学。 影响市场的主要人口环境因素有： 1．世界人口结构和轮廓。 2．人口出生率下降和人口寿命延长。 3．家庭结构变小和人均收入增加。 二、经济和竞争环境 1．全球经济风险。 2．全球经济增长形势影响。 3．国际目标市场的购买力。 4．全球竞争加剧。 三、全球自然环境 主要的影响要素有： 1. 地理环境。 2．自然资源。 3．环境污染。 4．气候。 四、技术环境 技术环境就是随着新技术的发展给人类社会或某些行业、企业造成新的市场机会，或对某个行业或企业造成技术环境威胁，使某些旧行业受到冲击、被取代甚至被迫退出市场的环境。 五、政治和法律环境 政治和法律环境主要是指由法律、政府机构和社会上对各种组织和个人施加影响和制约的压力集团所构成，包括政府的政策和法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动等。 六、社会文化环境 社会文化环境，主要是指一个国家人们的对事物的一种较稳定的态度和看法、信仰和价值观念、行为和道德规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布以及社会结构、社会风俗和习惯等所构成。 社会文化环境能够影响人们的各种欲望和商业行为，如企业和顾客的欲望和购买行为。 思考题 1．企业市场营销环境有哪些特点?分析市场环境有何重要意义? 2．企业微观市场有哪些方面构成?各有什么特点? 3．企业宏观市场有哪些方而构成?各有什么特点? 4．市场环境分析的方法有哪些?请试用其中某一种方法剖析一个现实例子。 5．企业应如何评价市场机会? 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * 市 场 营 销 学王智生zhishengwang@hqu.edu.cn 沃尔玛5年被罚20次 为何“洋品牌”成了“洋忽悠” 据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道，过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20余次，仅今年1到8月就被罚了8次。 肯德基“豆浆门”、味千拉面“骨汤门”、达芬奇“造假门”等事件接踵而出，“洋品牌”为什么纷纷成了“洋忽悠”？这些以责任和道德为卖点的企业，怎么也可以在中国失信失德呢？我们不要问：中国的营销环境是否需要改善？我们的营销环境缺少了哪些制度要素？ 第五章 市场营销环境分析 本章要点: 第一节 市场营销环境概述和分析方法 第二节 市场营销微观环境 第三节 国际宏观市场营销环境 第一节 市场营销环境概述和分析方法 一、市场营销环境概念和分类 二、市场机会与环境威胁分析方法 三、产品-市场发展机会矩阵分析法 一、市场营销环境概念和分类 （一）市场营销环境及相关概念 1．环境概念。环境主要是指人类的生