第4章消费者购买行为分析1-精选课件(公开).ppt

Chapter 4 消费者购买行为分析 本章要求 1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重要性； 2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。 Case 根据消费者的需求类型界定企业的目标市场，并不意味着企业已经可以成功地实现同目标消费群体之间的交换活动了，企业还必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为会受到多种因素的影响而产生很大的差异。 即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的目标市场，实现同目标市场消费群体之间的交换。 第一节 顾客价值理论 消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面： 一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值； 另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即所付出的代价和成本。 两者比较，若效用大于代价，顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本的规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。 一、顾客让渡价值 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足； 而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益）与顾客总成本（其支付的全部成本）之间的差额。 顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 一. 顾客总价值 1．产品价值 2. 服务价值 3．人员价值 4．形象价值 1．产品价值 产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a．在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得品比产品特色更重市场日益丰富时，更重视产品特性。 b．在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性。 2. 服务价值 服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务↑　→产品附加价值↑ →顾客获得的实际利益↑ →购买总价值↑ 例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 ~ 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 3．人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。 4 ．形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值包括： 有形形象：产品、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等） 形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。 形象是企业的无形资产，形象↑ → 顾客精神上和心理上的满足↑ → 总价值↑ 二．顾客购买总成本 1．时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。 2．精力（精神和体力）成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。 消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。 因此，对复杂购买行为而言，企业应提供详尽的信息。 对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。 注意 顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值