昆明理工大学消费者行为学动机和价值观.pptVIP

* * * Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 价值观列表（LOV）: 基于消费者认同的价值观，区分九种消费者群体; 在消费行为中把每一种价值观区分开来. Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 手段和目的链模型假设: 具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联系 阶梯技术: 揭示消费者在具体的属性和一般结果之间的联系 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 用价值去解释消费者行为(续) 辛迪加调查: 通过大规模调查追寻价值观的变化  自愿简单化者: 一旦满足了基本的物质需要，另外的收入并不会增加快乐 ? Click image for Prentice-Hall, cr 2009 4-* 可持续消费: 新的核心价值观? 依良心消费:消费者强调个人与全球卫生保健日益增长的兴趣的合并 LOHAS (健康和可持续的生活方式) 消费者会: 担忧环境 希望产品以一种持续的方式生产 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 物质主义 物质主义: 人们赋予世间财物的重要性 “好的生活”...“谁死的时候最多玩具就是赢了” 物质主义者: 地位和外表是他的所有 非物质主义者: 与他人保持联系或是给他们提供愉悦就是他的所有 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章动机与价值观 消费者行为学, 8e迈克尔.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 学习目标 当你学完这一章，你应该明白: 对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品. 我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和/或购买坏境. 我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务的类型. 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响. Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的过程 动机: 引导人们作出行动的过程 常常, 这种力量使得我们去买/使用一种产品 目标: 消费者希望达到的最终状态 驱力:消费者被唤醒的程度 欲望:体现消费者的需要 该广告显示的理想状态，并提出解决方案 (购买设备) ? 点击图片进入 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 动机的强度 动机的强度: 一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度 驱力理论: 集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要 (例如，饥饿) 期望理论: 行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所引起的，而不是受内在因素推动的。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 将动机转化为购买行动 中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。 返回 这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。 人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。 消费者有何反应？ 消费者有何反应？ 这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。 某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。 价格策略Ⅱ 价格策略Ⅰ Prentice-Hall, cr 2009 4-* 识别购买行为背后的动机 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 ? ? ? ? ? ? ? ? ?  大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 Prentice-Hall, cr 2009 4-* 需要的类型 需要的类型: 生理需要：就像空气, 水, 食物 心理需要: 地位的需要, 权利, 归属感需要 功利需要:需要有形的商品属性, 如一台汽车多少英里一加仑 或者一个汉堡里多少卡路里 享乐需要: 刺激, 自信,幻想 Prentice-Hall, cr 2009