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Cook: Tourism: The Business of Travel, 3rd edition (c) 2006 Pearson Education, Upper Saddle River, NJ, 07458. All Rights Reserved 學習目標 解釋區隔觀光市場的重要性 了解觀光動機的四大基礎 列表形容區隔市場的步驟 形容區隔觀光市場的主要方法 討論商務與專業、獎勵、年長及特殊興趣等旅客的重要性 說明如何應用在區隔觀光市場過程中所得的資訊，鎖定並滿足旅遊大眾的需求及期望 簡介 觀光模型的中心點就是旅客（觀光客） 各式各樣的人，其需求不盡相同 了解消費者行為相當重要 消費者行為是要研究消費者的特性，以及個人或團體在選擇、購買、使用商品與服務以滿足需求的過程 消費者的類型取決於多種人與人之間的關係（例如從父母身上學習如何決定購買物品） 以及個人的特色（性別、年齡、個性等） 一切都在於決定 讓假期成行需要做出許多決定 觀光供應商希望能在旅客最想獲得資訊時即時提供 旅客什麼時候及如何做決定？ 決定前，要收集多少資訊？ 一切都在於決定（續） 資訊探索 內在資訊探索 (本身的記憶) 外在資訊探索 個人來源 非個人來源 對目的地較不了解、較長時間的旅遊、距離較偏遠（特別是國外旅遊）、商業型住宿（而不是住親朋好友家）、較大團體的旅遊及目的地較多等，會延長資訊探索的過程 圖2.1 旅遊的決策過程 圖2.1 旅遊的決策過程(續) 一切都在於決定（續） 細節決定一切 多點長途旅遊的決策順序為下個目的地、路線（如何從甲地到乙地），最後才考量旅遊景點及娛樂活動 觀光供應商的類型依據所提供的資訊而有不同 從總體角度來看，行銷目的地的機構必須有精美的文宣品介紹當地 從個體角度來看，每家旅館都要有自己的網站並與行銷目的地的網站連結 了解觀光客動機的基礎 馬斯洛需求層級理論：生理上的自我實現 高層級（上面三層）與低層級（下面二層） 當需求得到滿足後，人們便會產生下一個層級的需求 先進國家的消費者，其低層級的生理及安全需求都已獲得滿足 旅客可能寄望從旅遊及觀光活動中滿足不只一項的需求 了解觀光客動機的基礎（續） 休閒階梯模型：皮爾斯的旅客需求層級 與馬斯洛的需求層級理論非常相似，並特別針對旅客行為提供更多深入的探討 觀光客在身心放鬆並滿足生理需求後，才會進而尋求休閒階梯上更高一等的刺激、關係、自尊、發展及實踐等需求 了解觀光客動機的基礎（續） 普拉格的自我意向型─多樣活動型模型 性格特徵可用來更深入了解觀光客的行為模式 一端為多樣活動型、另一端為自我意向型的連續體 發現新地點及活動的多樣活動型－改革者 自我意向型－依靠者型的旅客：他們喜歡傳統活動，只喜歡去受歡迎的地點，並從事習慣的活動 多數旅客是介於改革者與依靠者之間 區隔觀光市場 有句話對觀光服務供應商來說千真萬確：「你無法隨時隨地滿足所有人。」 旅客的需求不一，想要的度假方式也就不盡相同 市場區隔是將廣大的異質市場分成小型但多個同質市場的過程，其顧客具有相似的需求 市場區隔法 地理區隔： 將潛在的觀光客依地理位置分群 是市場區隔中最古老、簡單的根據 常用的地理區隔變數包含國家、區域、州／省、郡／教區、市及鄰 許多觀光設施與景點深知旅遊所需花費的金錢與時間使其對特定區域的顧客特別具有吸引力，因此便針對區域性大力促銷 市場區隔法（續） 將潛在的顧客依客觀、容易測量的方式分群 顧客分群最廣為使用的方法 人口統計數據資料不僅定期調查、也容易取得 加拿大統計局及美國人口普查局所收集公布的數據是市場區隔的資訊寶庫 市場區隔法（續） 心理性格區隔： 將潛在的顧客依據生活形態及性格加以分群 生活形態即人們如何渡過時間（活動）、對他們來說重要的事情（興趣），以及對自己及整個世界的看法（意見） 普拉格的連續體理論便是以心理性格為基礎 例子：全家出走型旅客、冒險／教育型旅客、浪漫型旅客 市場區隔法（續） 產品相關區隔： 區隔市場最直接的方式，將共同需要某種特別商品或服務的潛在消費者分群 可依據產品或服務所附的利益來分群 可依據產品或服務的使用量來分群 可依據對某產品或服務的顧客忠誠度來分群 以休閒及商務來區隔旅客即是產品相關區隔 讓區隔知識發揮功效 市場區隔具有成本－效益的限制 必須考量五項因素 能否透過購買力及金額來清楚辨認與評估某市場區隔？ 某市場區隔是否有獲利的潛力？ 透過廣告或其他形式的促銷能否有效地影響某市場區隔？ 某市場區隔對所提供的服務是否感興趣？ 某市場區隔是否長期存在，市場會變大還是萎縮？ 特殊觀光客區隔 商務及專業旅客 商務旅遊被視為觀光業的「衣食父母」。對商務人士而言，使用觀光服務的花費比較穩定，也不像渡假或休閒旅客在意價格 商務旅遊的服務需求較無彈性 全球化意味著國際商務旅