医疗竞价账户结构.docVIP

SEO研究中心 SEO研究中心 　　医疗竞价账户结构 　　对于百度竞价来说，一个账户结构是决定了这个账户在大面上的优与劣，而后的创意、质量度、着陆页等因素，都是在账户结构决定的维度上进行的再优化，但是账户结构没有最好的，只有最适合的，这是由于不同公司咨询部针对不同品类关键词的转化率、以及公司既定的营销战略不同，所需要的竞价辅助不同所致。 　　凤巢的关键词匹配模式一共有四种，其展现量从大到小依次为广泛匹配，短语匹配，旧模式短语匹配，精确匹配。而对关键词的划分，我将其分为三个大类： 　　一类是母词，母词是长尾词的词根，但不包含单独的病种词。比如宫颈糜烂医院可作为母词，但宫颈糜烂不作为母词，通常母词包含医院、价格、费用、成功率、过程、技术等，但实际操作时要根据病种实际情况而定。 　　第二类是流量词，这类词是指在所要投放的区域内，其每日搜索人数大于5且不包含母词。比如“宫颈糜烂”算流量词，“宫颈糜烂是怎么引起的”算流量词，但“宫颈糜烂医院”不算，其属于母词。 　　最后一类就是长尾词了，由母词与短语组成且在所要投放的区域内每日搜索量小于5。 　　这三类词仅仅是说我对关键词大体上的分类，真正布局竞价账户结构时，肯定要根据词义再进行一系列的分组，来配以相应的着陆页。下面Mr.Zhao分享一下我对于竞价账户的结构的理解与构建。 　　结构一：在保证账户具有一定拓展性的同时，追求来路意图可控化。 　　这个说白了，就是控制消费的前提下，追求转化。很多小网络公司承包的小科室，其每月能够支出的竞价费用极其有限，哪怕你把它的竞价做的再好，每分投入都能得到可观的回报，但其每月能够支出的预算依旧捉襟见肘，这是由于公司规模小，所能够承受的现金流压力较弱所致。 　　针对于此，先做好长尾词的分组。我在《SEM流量转化之词不同意不同,细分着陆页》一文中对长尾词分组有了详细的说明，在此便不再赘述。然后母词采用高价，且模式为旧模式短语。流量词与长尾词采用高价，且模式为精确，然后再为这次单元做好蹊径。 　　我这么设置的目的很明显，首先我所选出的长尾词按照系列分组后，可以每个系列针对性的设置相应着陆页，这样有效流量加上对应的专题着陆页，转化率便不会低。 　　流量词之所以开精确，也是追求性价比最大化，百度的广泛匹配以及短语模式，其匹配时往往对于出价高的关键词，会有其词组后半部分的语义来匹配，比如“天津不孕不育医院”，如果你出价高了，其后缀词“医院”往往会被匹配到很多其它地方，这就造成了现在大家常常能看见的别的科室也有出现男妇医院的竞价投放（因为男妇竞争激烈，出价较高）等。同时流量词也被竞争对手盯着死死的，所以无效点击也多，所以这些词的有效点击就更需要较高的转化率来对冲对手的无效点击。精确匹配一来是避免高出价后被匹配到无效词上引发的无效消费，二来是方便控制排位，必要时抢占第一位，当然抢占的前提是做好蹊径。 　　母词采用旧版短语，是为了增加账户的拓展流量。母词的特点就是其涵盖了此病种的全部词根，同时通过旧版短语匹配，来明细母词流量的来路意图。比如两个母词，“宫颈糜烂医院”和“宫颈糜烂费用”，那么通过旧版的短语，则这两个母词所能带来的两个系列匹配词我们就能预见到一个是和医院有关，另一个是和费用有关，由此可以设置相应的着陆页来区分转化。 　　这个账户结构的特点，就是展现少，点击单价高，但点击率与转化率高，同时每个母词所带来的系列流量均可控，由于母词与主关键词承担了绝大部分流量，所以在争排位时可以设置蹊径。 　　这个账户结构做好后，我们之后针对账户关键词结构的日常工作分为两部分，首先是关注搜索词报告，看母词的匹配，将新在母词内出现的长尾词移至长尾词中，筛查有没有匹配到一些无效词，若有则及时否掉。其次就是竞价员们的日常数据分析工作，在此就不多说了。随着公司投入加大以及对流量要求的加大，今后词账户结构可以考虑将母词开短语模式，此类账户的再优化方向，是点击率与转化率小幅波动的前提下，尽可能挖掘关键词来提高展现并尽可能的降低点击单价。但是若是后期公司竞价投放策略有变动，对竞价流量有较高要求后，就需要考虑其它的账户结构了。 　　结构二：保证一定市场份额的同时，追求成本最低化。 　　现在的网络营销往往不能仅仅关注互联网上网民本身的搜索，还要兼顾公司其余渠道广告推广的落地效应，比如广播、纸媒等。但落地效应不应仅仅体现在自己医院的品牌词上，有时候广播等渠道可能未能成功促成用户对医院品牌词的搜索行为，但会加大患者在常规病种搜索时，针对你们医院着陆页咨询率的提升。当我们需要保证现有市场份额的时候，尽可能降低竞价成本时，就可以采用结构二的方式：目词与流量词采用精确匹配。长尾词采取广泛匹配。 　　首先母词与流量词的精确匹配，保证了你账户主要流量的着陆页与排名可控。其次大量广泛匹配的长尾，则是为了冲击关键词的展