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CRM使用及失败案例 引言 CRM（Customer?Relationship?Manegement，客户关系管理）是方兴未艾的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。美国著名的IT研究组织Gartner?Group将其定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。”?CRM可以帮助企业完成提高客户满意度的完整商业过程，具体目标归结为“提高客户满意度、降低客户流失?率”，从而在一对一营销的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值，在制造行业尤其如此。 目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 对CRM的定义 CRM的主要应用范围 CRM 的主要应用范围包括TES、CSS、TEM 等。 l、TES（Technology-enabled-Selling）：技术辅助式销售，也称做销售自动化（S a l e sAutomation）。它是指在所有的销售渠道中，包括现场/ 移动销售（Field/Mobile Sales），内部销售/电话销售（Inside Sales/Telesales），销售伙伴（Selling Partner），在线销售（Web Sellillg）和零售应用技术来达到提升销售的目的。TES 的目标是把技术和好的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。 2、CSS（Customer?Service?and?Sopport）：客户服务和支持，主要由呼叫管理（CallManagement），现场服务与分派系统（FieldService?and?DISpatch，FS/D），联络中心（ContactCenter）等部分组成。一旦客户消费了产品或服务，CSS?就负责保持和发展客户关系。CSS是与客户联系最频繁的部分而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动关系变得日益复杂，所以客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、伸缩性好的，并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足客户需求。 3、TEM（Technology?－?enabled?Marketing）：技术辅助式营销，也称做营销自动化，主要由数据整理（Data?Cleansing）、数据分析（Data Analysis）、内容管理系统（Content?Management?Systems）、活动管理系统（Campaign?Management?System，CMS）等部分组成。它可以分析营销流程，并且使这个过程自动化。因为技术在经营的各个方面所扮演的角色都变得越来越重要，所以营销部门必须把技术的发展当作是战略性的迫切任务，运用信息和?IT?的手段使自己更加富有竞争性。TEM?的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化。?此外，CRM?技术还包括数据库管理（DatabaseManagement，DBM）、电子软件分发（Electronic?Software?Distribution，ESD）、中间软件（Middleware）、移动的客户端／服务器（Mobile?Client/Server，MC/S）、系统执行管理（SystemAdministration?Management，SAM）等部分。 企业选择CRM的目标 CRM的概念已经沸沸扬扬的在世界各地传播了好几年，很多企业在CRM创新上也已经投入了大量的时间和金钱。CRM之所以能够成为热点，与其所能够实现的强大功能密不可分。CRM的快速发展与企业的迫切需求有直接的关系，而企业的需求又与CRM在新经济的环境下所能解决的问题密切相关。概括起来，企业选择CRM的目标包括以下几个方面：? 1、交叉销售。其最直接的目的就是向现有客户销售更多的产品/服务。在过去几年中，许多兼并的事件都是建立在交叉销售的概念基础上的。? 2、追加销售。该方法有助于公司向已拥有公司产品的客户销售更高价值的产品/?服务。?3、客户保留。保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的五分之一。客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一。? 3、客户保留。保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的五分之一。客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一。? 4、客户获取。可以借助于数据挖掘等技术来辅助企业获取更多的客户。通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息。? 5、客户再生。企业要想实现客户再生，需要能够监控客户的活动，而且还要能够理解客户的相关信息。创建一个值得信赖的信息库，为企业提供决策支持作用。? 6、客户体验。