《第十一讲 商品因素与消费心理》.pptVIP

第九章 商品因素与消费心理;娃哈哈的命名、商标、包装战略 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 ; 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。 ;;第一节 商品名称、商标与消费心理的关系 ;（一）商品名称的心理功能 1．反映特性 商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。 名实相符 如三九胃泰;2．便于记忆 商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。 最好不要超过五个字。 美特斯邦威名字的官方解释：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。 ;3．引人注意 商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。 如狗不理包子、驴打滚。。。;4．激发联想 商??名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。 ;早在上个世纪20年代，现在大家熟悉的可口可乐已经在上海开始销售。可是，被翻译成一个非常怪异的中文名字“蝌蝌啃蜡”。从这么怪异的名字，可想而知当时被接受的状况如何。如果是你，会买吗？于是，可口可乐专门负责海外营业的出口公司公开登报悬赏350英磅收罗译名。当时身在英国的一位上海传授蒋彝先生便以＂可口可乐＂四个字击败其他所有敌手，拿走了奖金。;【案例】;分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。;（二）商品命名的心理策略 1．以主要效用命名 这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。 感冒灵、胃必治、小护士防暑霜 2．以主要成分命名 这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。 八宝粥、人参蜂王浆 ;3．以外形命名 这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。 佛手酥、燕尾服 4．以地名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。 北京烤鸭、云南白药、苏绣;5．以人名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。 6．以制作方法命名 这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。 烧饼、二锅头;7．以吉祥物或美好事物命名 这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。 双喜压力锅 天龙、地虎？ 8．以外文译音命名 这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称