市场开发和产品生命周期概念.ppt

* （五）产品生命周期概念的归纳和评论 （1） 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 特征 * 产品生命周期概念的归纳和评论 （2） 营销目标 ? 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 战略 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 战略 * （六）生命周期各阶段对营销战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 * 四、品牌策略 （一）品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 （二）品牌的特点： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 * （三）品牌类型（策略）： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中间商品牌。 * （四）品牌的功能 1、识别功能； 2、维权功能； 3、促销功能； 4、增值功能。 * （五）品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场 * （六）我国企业品牌现状 急功近利,缺乏长远和科学的品牌战略； 忽视产品质量的建设 ； 将做销量等同于做品牌 ； 营销能力薄弱,广告宣传不力 ； * （七）品牌建设的步骤与要点 品牌管理的步骤： 第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素 ； 第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素 ； 第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 ； 第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。 * （七）品牌管理与建设 品牌建设的要点： 优化的管理 ； 优化的产品 ； 亲密的客户关系 ； 五三二法则——用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象。 * 五、新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 * 新产品开发的思路 功能分析—— 全面开发产品潜在的功能要素。（整体产品的核心层次） 概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。（整体产品的二、三层次） / (企管培训资料下载) * 市场开发 * 本讲内容 市场开发的切入点 产品的整体概念 产品生命周期 品牌战略 新产品开发 * 一、市场开发的切入点 递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 * 二、产品概念的理论深化 有形与无形 —— 产品外延的深化 产品整体概念——产品内涵的深化 * （一）产品整体观念 产品是能满足一定的消