市场营销计划书的设计与撰写培训讲义.ppt

* （1）小米论坛用户信息回馈? 从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时回馈小米手机的使用情况。? （2）广告点击率及网站评测留言? 从刊登旗幅广告的点击率以及评测文章的回复内容，查看小米手机的关注度。? （3）小米官网销量? 从小米官网的下单量来观察小米手机的市场推广效果。? （4）与市售手机的销量对比? 将小米手机的销量和同类竞争对手相比，观察其销量变化情况。 6.方案评估 例：小米营销策划书正文 （六）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （七）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。 二、 市场营销策划书的一般结构 市场营销策划书的设计与撰写 * 谢谢 * 整合营销策划 整合营销策划概述 一、整合营销策划的含义与特点 整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。 (1)整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。 (2)整合营销策划的对象是消费者需求。 (3)整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。 (4)整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。 (5)整合营销策划的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题。 (6)整合营销策划的表现方式是“统一”。 (7)整合营销策划具有阶段性。 整合营销策划概述 一、整合营销策划的含义与特点 二、整合营销策划的内容 整合营销策划整合营销发生在两个层次： 第一，不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作； 第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。 整合营销策划概述 二、整合营销策划的内容 　1．整合营销战略 　　整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。 整合营销策划概述 二、整合营销策划的内容 做好整合营销战略策划应把握以下几点： 　　①协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。 　　②对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的连贯性和一致性。 　　③利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。 　　④推动企业的战略决策与财务整合。 整合营销策划概述 二、整合营销策划的内容 　2．整合营销管理 　　整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。 整合营销策划概述 二、整合营销策划的内容 　3．整合营销传播 整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播活动。起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。 　　 整合营销策划概述 二、整合营销策划的内容 　3．整合营销传播 整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。 整合营销策划概述 三、整合营销策划的条件与前提 整合营销策划的条件主要有: 同一个中心。 同一种口径。 不同的时间、空间。 不同的感觉点。 共同的沟通。 趋同的行动。 整合营销策划概述 传播手段的 工具箱 广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等 整合营销的钥匙 事件营销 消费者资料库 传播手段的 工具箱 广告、促销、公关 直销、CI、包装POP、展览 网上宣传 整合营销的钥匙 事件营销 三、整合营销策划的条件与前提 整合营销策划概述 整合营销策划前提 四、整合营销策划的流程 1．消费者分类 第一类本品牌的忠诚消费者群； 第二类他品牌的忠诚