白酒公关团购营销概论.ppt

老白干香型品鉴标准级酒品;同心同德、模式创新、 再续辉煌;一、公关团购营销的背景 二、公关团购营销的意义 三、运作团购的主要组织 四、团购的主要公关目标 五、运作团购基本工作流程和常用表格 六、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序 七、公关团购部关键工作费用管理 八、公关团购组织建设 九、公关团购部日常工作管理 十、公关团购部绩效考核管理 十一、接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动;一、公关团购营销的背景;在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。; 渠道多元化 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，团购和名烟名酒店正在获得更大的销售份额。 “酒店”启动小盘变得低效和非集约 同时，我们过去的“小盘”--核心酒店终端??费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。 “公关团购营销”启动“小盘” 相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。 ; 变革动力 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 消费方式 同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。 消费意识 从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。; “渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。; 在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 两个“小盘”为： 核心消费者(意见领袖) 团购公关;二、公关团购营销的意义; 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。 占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-95%，自带酒水许多都来自于意见领袖和公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。;三、运作团购的主要组织;1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。 2、企业没有专职的团购组织，往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。 因为做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握, 而公关团购人员在短时间内却只看到投入。 3、没有成立专业的组织—公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。 由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。 组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍;;四、团购的主要公关目标;系统划分;; 执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批” 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员； 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统。 执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位 财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义； 建委、工商、税务对企业单位很有带动意义； 公安、卫生部门结交广泛； 人大、政协比较容易突破。; 执行关键三：先系统再区域 政府部门先按系统公关，然后再按系统内区域划分进行公关； 企、事业单位按区域划分公关，然后再按系统划分公关（有特例的情况）； 上述部分部门本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系 例如：建委、工商、税务能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口； 例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。; 执行关键四：寻找具有社会资