白酒精确整合营销概论.pptVIP

阵地战法则 盾牌守卫法则 A．明智的自我定位：领导者； B．攻击自我； C．竞争运动； D．纵深发展，全面覆盖； 利基攻击法则 A．目标：对手薄弱的小块市场； B．目的：可持续地有效占领； C．条件：（1）容量； （2）增长潜力； （3）相匹配的资源； 蚂蚁搬象攻击法则 A．适合市场：封闭型地方保护市场； B．群蚁攻击法：不计成本，容易型； C．整合攻关法：困难型； 目的：（1）政治影响； （2）更大范围的全面占领； 木桶原理守卫法则 A．最突出的薄弱环节决定成败； B．产品缺点； C．市场缺点； D．设制弱势底线； 三四律攻守总法则 A．前提：有序的竞争性市场； B．三：有影响力的竞争者数量不超过三个； C．三四：第一名的市场份额不会超过第三名的四倍； D．四：第四名以后的竞争者皆为无效竞争； 郑新涛 郑新涛：中国著名酒类营销培训专家 《酒营销第一网》WWW.FIRST999.COM 总顾问 《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、 《糖烟酒周刊》杂志顾问； 服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等； 历史背景 一、白酒营销的四个阶段： （1）1986年前，初级竞争阶段； （2）1987年――1997年7月，无序竞争阶段； （3）1997年8月――2000年，完全竞争阶段; （4）2001年――目前，垄断竞争阶段； 二、品牌类别：找准位置（个性） 地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌 含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告 品牌；半广告品牌；特产型品牌。 属性划分：专用品牌和公用品牌 可持续发展的前提：保健营销 神奇的“众”字组合 “众”字规律； 多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品； 流水不腐的人才链； 三康人才 丢卒保车式的姊妹品牌推广策略； 阶段性评估； 专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才； 品牌布局：核心产品（旗舰） 亚核心产品（护已舰） 衍生产品（补给舰） 产品 价位及客户代理 产品价位界面 有序竞争产品市场：A 终端消费价500ML、180元/瓶以上； B 终端销售价6元/瓶以内 无序竞争产品：厂价一般在10—60元/瓶， 500ML,终端消费价一般在20—160元/瓶； 产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法； 客户产品策略：ABC产品→温饱型、流行型、礼仪型。 市场布局 误区 优、中、劣三级市场错误定位； 遍地开花果子少，缺少亮点； 网点定性不准,投入模糊； 孤军奋战，没有可持续性推广； ? 市场分类 A、新开网点：战略；品牌；游击； B、既有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、 战略、钉子、空白； C、行政特点：城市与乡村 （1）直辖市市场;（2）省会市场;（3）地级市场; （4）县级市市场；（5）县级市场;（6）乡镇级市场； D、文化特点： （1）保守型文化市场;（2）开放型城市;（3）流通型城市; （4）独立型城市;（5）旅游城市; E、农村市场特点： （1）80％集中在八月十五和春节前; （2）重促销，物质刺激效果优于城市； （3）重价位； （4）就近购买。 布局策略 重点突破； 网点思维（成片开发之意图）； 边际效应:纵深发展与全面覆盖 方法：归谬法； 布局类别：几何型与线型； 订子市场诊断 产品不对路； 渠道力度不够或选择错位； 广告、铺货与促销脱勾； 推广季节有误； 切入时机不佳； 优势竞争选择或力度问题； 客户问题； 竞争对手暗箱操作； 新强势竞争对手出现。 客 户 经销商发展史 1979年以前：初级竞争阶段； 国营公司权利垄断阶段； 1980—1997年：无序竞争阶段； 自由市场竞争下的客户群体逐渐形成； 1997—2000年：完全竞争阶段； 经销商大沉淀过程中的大客户凸现； 2000年—至今：垄断竞争阶段； 80/20客户群体形成； 厂商关系概念 （一） 刺猬原理 （二） 狡猾与老实客户对待策略 （三） 危险客户预警浮标； 财务走入困境； 穷客户；