00639 广播电视广告 考试纲要.doc

《广播电视广告学》自学考试大纲 上篇　广播广告 第一章　异军突起——电子传媒广播诞生 一、学习目的与要求 通过对本章的学习，明晰电子传媒广播产生的物质条件和内在因素，理解广播在竞争中成长的优势所在，在此基础上初步掌握我国广播事业的发展简史，识记广播发展历程中的重要历史事件，了解广播媒介未来发展的趋势和走向。 二、课程内容 第一节 广播诞生的物质条件和内在因素 （一） 科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件无线电学的发展；收音机的发明 （二） 经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素第一次世界大战后国际政治形势的变化对无线电广播发展的强烈要求；经济的发展催生了商业电台 （三）美国三大商业广播网的形成 全国广播公司（NBC）；哥伦比亚广播公司（CBS）；美国广播公司（ABC） （四）其他最早建设广播事业的国家 英国广播公司（BBC）；法国的广播电台；前苏联的广播事业 第二节 顶住压力生存壮大 （一）广播迅速发展改变人们的生活形态 （二）广播与报纸、通讯社的竞争与冲突 （三）广播在竞争中采取有力措施，充分发挥自身优势 第三节 我国的广播事业 （一）步履维艰的昨天 旧中国的民营广播电台；旧中国的官办广播电台；我党领导的人民广播事业起步 （二）蓬勃发展的今天 我国社会主义广播事业；台湾、香港、澳门的广播事业 （三）光明灿烂的明天 我国未来广播事业前程锦绣 第四节 不必忧虑 （一）随着新媒体如电视的发展人们对广播未来走向的忧虑 （二）广播未来发展前景广阔 世界范围内广播的听众有增无减；信息社会凸现了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远弗届的能力；技术发展为无线电广播增添新的魅力。 三、考核知识点 （一）广播诞生的物质条件和内在因素 二）广播发展历程中的里程碑性事件 　　（三）美国广播网、英国BBC以及前苏联的广播事业的诞生及其特殊的广播制度 　　（四）广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况以及广播媒体的竞争优势 　　（五）我国广播事业的发展历程以及各阶段广播广告的情况 　　四、考核目标 　　（一）广播诞生的物质条件和内在因素（重点） 　　识记：世界上最早出现的一批广播电台，如KDKA广播电台等； 　　理解：科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件；经济、政治的需要是无线电广播发展的内在因素。 　　（二） 起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制 　　识记：美国三大商业广播网的建立；英国广播公司（BBC）的建立；前苏联广播事业的创建 　　理解：美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；前苏联特殊的广播体制成因 　　（三） 我国的广播事业 　　识记：我国境内最早的广播电台；我国的第一座官办广播电台；中国共产党领导的人民广播事业的创立 　　理解：我国广播事业发展的简单历程；在各阶段广播广告发展的情况 　　（四）广播媒体的竞争优势 　　识记：广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况 　　理解：新媒体的魅力并不能取代广播的魅力，这是因为随着汽车工业的发展，人们生活节奏的加快，导致广播的听众有增无减；信息社会对最新信息获知的需要放大了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远弗届的能力以及新技术给广播不断增添的魅力吸引着更多受众。 　　第二章　优劣长短——广播及广播广告的个性 　　一、学习目的与要求 　　通过对本章的学习，在理论上简要掌握广播所使用的无线电波的基本特性，了解无线电广播的相关基本知识，在此基础上掌握广播媒介以及广播广告的突出优势和主要局限性，并对广播以及广播广告的个性有充分的把握和认识。 　　二、课程内容 　　第一节 广播所使用的无线电波 　　（一） 无线电波的波长、频率和振幅无线电波的波长、频率和振幅的概念及相关基本理论 　　（二） 调频广播、调幅广播和立体声广播调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性 　　（三） 了解无线电波对从事广播广告的意义掌握广播广告工作者所需要的基础知识；明晰广告的传播区；有利于选择最为妥当的广播媒介。 　　第二节 广播媒介及广播广告特点 　　（一） 广播广告的概念 　　（二） 广播媒介和广播广告的主要特点与优势诉诸听觉；传播迅速；受众广泛；亲和感人；收听自由；费用低廉 　　（三）广播媒介和广播广告的局限性声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义 　　三、考核知识点 　　（一）无线电广播相关基础理论和知识 　　（二）掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。 　　（三）广播广告的概念 　　（四）广播媒介和广播广告的主要特点和优势 　　（五）广播媒介和广播广告的局限性 　　四、考核目标 　　（一）无线电广播相关基础理论和知识 　　识记：无线电波的波长、频率和振幅的概念 　　理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性；了解掌握无