旅行社市场细分和市场定位培训教材.ppt

第三章 旅行社的市场细分和市场定位;旅行社市场细分的三个含义： 1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。 2. 同一细分市场具有相同的消费特征：追求健康、经济实惠的“银发”旅游细分市场。 3. 市场细分是分解与聚合的统一： 市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游 者群体按细分因素加以归类。 聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅 游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行???利润目标 所需的市场规模为止。;;;2011 春季赏花之旅;;;;;二、旅行社市场细分的作用 1.有助于旅行社确定经营总方针：旅行社经营总方针的核心问题是---旅行社的服务对象及服务重点是什么。 2.有利于旅行社发现潜在的市场机会：旅游市场细分对中小型旅行社意义最为重大，在较短的时间内，“主攻”一个或几个潜在的细分市场，达到“小市场，大效益”的效果。 3.有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。;三、旅行社市场细分的程序 ;四、旅行社市场细分的标准;;;（二）人口标准 细分因素：人口的自然状态因素（年龄构成、性别构成、 家庭单位构成等）；人口的社会构成因素（民族、宗教信 仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布 状态）。 人口标准：旅行社在市场细分的过程中，不仅要研究人口 的自然状态，还要关注人口的社会构成。 选择的理由：处于不同自然状态和社会构成下的人，在旅 游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平 的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点， 并因此形成较明显的需求差异。;“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期： ; c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的 开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ） ;“人口的社会构成因素”的举例分析： 文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高，职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市场，并制定出相应的营销组合来分别应对。;（三）心理行为标准 心理行为标准：旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、 旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品 牌的依赖度的不同，来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。 选择的理由：人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性，将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。;;;五、旅行社市场细分的要求 1. 细分市场要具有差异性； 2. 细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量；各细分市场的界限可衡量；至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）； 3. 细分市场要具有适度的规模； 4. 细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展！）;第二节 旅行社目标市场的选择 一、旅行社目标市场的含义 旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。 旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。;二、旅行社目标市场选择需考虑的因素 1. 市场规模和发展潜力 a.目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。 b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”！;2. 市场竞争结构 市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1）同行竞争者的威胁 a.竞争者的数量； b.竞争者的实力； 2）潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果 会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等 等等等。; 3）中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题， 本企业是否能及时地掌控局势等。 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事转售目的 地旅游企业的产品、