消费心理学之商品因素和消费心理.ppt

商标一般有文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。 商标经过工商管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律保护。假冒、伪造商标要受到法律制裁。 现代企业，商标是无形资产。 (一)品牌 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的由来: 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌名称 品牌标志 (二)品牌名称 品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 (三)品牌标志 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。 2006温州“中国驰名商标”光荣榜 　　根据温州华商经济研究所最新调查报告截至目前为止，温州已经获得“国家工商行政管理总局申请认定”、“国家工商行政管理总局商标评审委员会申请认定”以及“法院司法认定”的“中国驰名商标”累计超过34枚，它们是：  皮鞋类商标（13枚）：康奈、奥康、东艺、日泰、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特、深港、66顺、顶派  低压电器类商标（10枚）：正泰、德力西、人民、天正、长城、华通、飞雕、七里港、HUYU、CHMY。  服装类商标（7枚）：庄吉、法派、报喜鸟、美特斯·邦威、森马、高邦、宝鸟。  其他类商标（4枚）：人本、飞科、金泰、方大王。  注：另还有应大、斯尔丽、意尔康、兽霸为在外温州人获得的驰名商标。 ? 芭比娃娃品牌内涵 2002年4月28日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁的露丝·汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的芭比已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，更是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。 （二）、商标的心理功能 1、识别功能：文字，图形，符号。有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫”有３３１家，“海燕”有１９３家，“天鹅”有１７５家，而“工农”则高达５５１家。又有资料说：有一年，在杭州市２１０个注册商标中，用“西湖”命名的就有５８个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。 2、传播促销功能； 3、保护功能； 4、质量稳定功能 （一）商标设计 1、商标设计要个性鲜明，富于特色 例如，台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。 （三）、商标设计的心理策略 2、商标设计要造型优美，文字简洁 3、商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向 4、商标设计应与商品本身的性质和特点相协调 5、商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯。 第三节 商品包装与消费心理 一、商品包装的含义 包装就是为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。 2、包装的类型 外包装——运输包装 内包装——销售包装 在销售包装上，有关商品的文字和图画、条形码等，也属于包装的范畴 1、保护商品功能——最原始、最基本的作用 根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由运输包装