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O:/Network/Path/Filename.ppt 大力神杯巡展-媒体发布 百威6对6足球赛 决赛阶段 –韩国，2002年6月 在国际足联世界杯赛期间举办。 决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。 全面的本地和全球公关计划。 对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。 向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历” -百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。 百威6对6足球赛 活动赞助 官方指定啤酒赞助商 – 甲A 权利： 官方指定啤酒 赛场广告牌 (14个赛场) 每赛季182场比赛 合同期： 2001 年和 2002年 合同成本： 51万美元 世界杯啤酒花园 促销支持 促销支持 目的 利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。 消费者： 提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。 提高购买率。 零售商： 增加新的销售点。 增加零售商订单。 促销支持 集中制作的销售促销指南，提供： CD形式的一份促销手册。 与我们的全球主题一致的图像。 紧密联系特定零售促销目标。 将“最伟大的世界杯时刻”的世界杯集锦CD用于消费者和零售终端渠道促销。 百威 6对6足球赛将在主要城市举行，冠军争夺赛将在韩国进行。 零售终端陈列 零售终端陈列 零售终端陈列 百威家庭消费促销 通过对意甲节目进行赞助，进行全方位的促销活动，来推动家庭消费。 在上海超过400家超市进行促销。 促销礼品 钥匙圈 启瓶器 服装 雨伞 电话机 玻璃杯 椅子 百威形象总结 98 99 00 01 02 越来越流行 98 99 00 01 02 98 99 00 01 02 最好的外国啤酒 世界上最流行的啤酒 与世界杯相关联 98 99 00 01 02 市场调研 市场营销的定义 The marketing concept emphasizes a customer focus, or organizing the resources of the firm toward understanding customers’ needs and wants and offering products and services that meet those needs. -- Russell S Winer UC Berkeley 营销是以客户为核心, 通过公司资源的合理分配利用, 了解客户所需, 相应提供产品和服务的管理过程. 市场调研的目的 把所有零散的信息完整的收集起来 ... 原来是这样 ... 现在是 ... 主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好地发现机会, 可以让公司实现向消费者提供100%满意的使命. Proactively define and understand consumer needs, wants and behaviors in order to identify the business opportunities that will allow the Company to achieve it’s mission of providing 100% customer satisfaction. Anheuser-Busch, Inc. 市场调研的使命 调研方法 Qualitative / 定性 Focus group小组座谈会 In-depth interview 深度访问 Observation 观察访问 等等… Quantitative 定量 Door to Door 入户访问 CLT 定点访问 CATI 电话辅助访问 Postal 邮寄访问 等等… 定性项目 - I 混合酒精饮料理解 项目目的: 了解消费者选择混合酒类的原因 检查AB进口产品是否可以突破这群消费者 Michelob Aluminum B to E 测试市场: 上海,成都,广州 每城市小组组成: 男/女各一组 测试对象 每周至少喝一次混合酒精饮料 如芝华士加绿茶 定性项目 - II 广告测试 项目目的: 评估广告创意，用于广告的发展 测试市场:上海,成都,广州,温州 每城市小组组成: 百威用户 其它进口品牌用户 本地高档啤酒品牌用户 测试内容 蚂蚁 劲爽 EPL 品质 定量项目 - I 本地高档啤酒调研 项目目的: 了解本地高档啤酒消费者的消费心态, 并找到让这群消费者转为百威用户 测试市场:上海,温州,杭州,广州(TBC) 样本量: N=300每个城市 测试对象 上海: 三得利 温州: 双鹿/青岛 杭州: 西湖 广州: 珠江/青岛 口味测试 项目目的: 对比百威劲爽和双鹿纯清对于消费者的接受度 测试市场: 温州 样本量: N=75 X 2 测试产品: 百威劲爽 vs 双鹿纯清 * 市场营销简介 2005年6月21日