服务市场营销剖析案例.ppt

Ch17　服务市场营销 * * 第十七章 服务市场营销 第十七章 服务市场营销 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 第四节　服务定价、分销与促销 本章结构提示 学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节　服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位 营销视野　金融机构卖的应该是服务 一、服务的含义 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。 二、服务的特征 1. 无形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability） 3. 异质性（Variability） 4. 易逝性（Perishability） 产品的有形与无形比较 三、服务市场营销要素 1. 产品 2. 分销 3. 定价 4. 促销 5. 人员（People） 四、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上以及推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险， ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　应该是服务［2］ 我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　应该是服务［3］ 市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。 第二节　服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石　“终身用户”服务 一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的构成模式 技术性方法 计算机化系统 技术质量 诀窍 器械 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 内部关系 外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为 二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 * * 三、服务质量测量模式 四、提高服务质量的策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 五、提高服务质量的营销技能 1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 3. 超出顾客期望。 进行优质服务传送 强化