旅游景区营销规划概论.ppt

第二节 旅游景区营销规划 一 旅游景区营销的概念 二 旅游景区营销目标市场的确定及产品定位 三 旅游景区营销组合策略 四 旅游景区营销计划的制定 五 旅游景区营销实施 （一）市场营销的概念 　　 菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造及同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。　　 美国市场营销协会定义：市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换。　　 市场营销特征：　　 （1）动态性：营销活动开展的环境（包括市场需求动态等微观环境，国家政策、法规等营销宏观环境）是一个不断变化的过程。　　 （2）综合性：包括了产品的构思、定价、促销和分销等一系列活动；　　 （3）灵活性：营销活动根据市场的需求动态、营销环境而不断调整变动。 旅游景区营销的概念 1 （二）旅游景区营销的概念 　　 是从旅游管理部门和旅游开发商的角度出发，区分、确定 旅游景区产品的市场所在，建立景区产品与这些市场的关联系 统，保持并增加景区产品的市场占有份额。 （三）旅游景区营销规划的内容　　 主要有以下三方面：　　 （1）确定景区能够向市场提供的产品及其整体形象；　　 （2）确定对该景区具有旅游需求和出游力的目标市场；　　 （3）确定能与目标市场进行有效沟通并使之抵达景区的最适宜途径。 旅游需求受个人特质、主观认识影响很大，旅游供求在质和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的异质市场。　　 20世纪80年代后期以来，旅游市场的营销方式深化，强调两个步骤：第一步是市场细分化；第二步选择目标市场。 （一）旅游景区的市场细分　　 1、旅游市场细分的概念　　 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游景区营销目标市场的确定及产品定位 2 （一）旅游景区的市场细分　　 1、旅游市场细分的概念　　 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 2、旅游景区市场细分标准及因素 3、旅游景区市场细分的方法 　　（1）按地理环境因素细分　　 按地区划分：从国际市场看，世界旅游组织（WTO）将全世界划分为6大区域，即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。　　 按距离目的地的空间距离分：分为远程市场和近程市场或称邻近市场。　　 按旅行者的流向分： 分为一级市场 （也叫第一市场或主要市场）；二级市场和机会市场； 机会市场 （也叫边缘市场）。 （2）按人口结构特点来分 　　 该方式是最流行的，最直接有效的。其分析变量非常明确，包含性别、年龄、职业、收入、家庭结构、家庭人数、宗教、受教育程度等。 　　 按年龄和生命周期来分：分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。　　 按性别划分：可分为男性市场和女性市场。　　 按社会阶层和文化程度分：可分为职工旅游市场、科教旅游市场、农民旅游市场等。 （3）按旅游者心理行为划分　　 心理行为属消费者主观心态所导致的行为，比较复杂难测。其分类主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析。20世纪80年代产生了一种VALS（价值Values，态度Attitudes，生活方式Life Styles）的多变量分类方式。以人群的自我意象、抱负、价值观、信仰和他们所用的产品等信息为基础，将人群分为9种生活方式或类型：赤贫型、温饱型、保守型、奋斗型、成功型、自我中心型、经验主义型、社会意识型和完整型。  （4）按购买行为分　　 按旅游目的分：可分为观光旅游市场、会议、商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、体育旅游市场、探亲访友旅游市场、文艺旅游市场等。　　 按购买时间和方式分：按购买时间可分为淡季、旺季和平季的旅游市场；按购买的方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场。　　 按消费者所追求的利益细分：可分为追求时髦型、经济型、享受型等。  4、旅游景区市场细分的一般步骤　　（1）确定市场范围。　　（2）了解市场需求。　　（3）对市场需求进行分析，挖掘可能存在的细分市场。一方面，景区要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等情况；另一方面根据景区的实际经营，做出初步的判断。　　（4）确定细分市场的标准。不同细分市场有不同的细分因素，景区要能分析出哪些因素是主导的、重要的、突出的，并把各个细分市场都重要的因素删除掉，如物廉价美。　　（5）为可能存在的细分市场命名。　　（6）进一步了解各细