旅游研究的问卷设计与抽样调查.ppt

失误案例：1936年美国总统大选的民意测验 总体选举投票前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据回收的200万份结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果是预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票反超过兰登20%﹗ 《文摘》杂志的声誉一扫而光，不久就因此而关门。 （三）抽样的类型 从大的角度可以分为两类： 概率抽样：依据概率论的基本原理，按照等概率原则进行抽样。可以避免抽样的人为误差，保证样本的代表性。 非概率抽样：依据研究者的主观意愿、判断和是否方便来抽样。 （四）抽样的程序 界定总体 收集名单（抽样框） 决定抽样方案 抽样 评估样本 （四）抽样的程序 1. 界定总体 要使抽出的样本具有代表性，这是非常重要的一步。 《文学摘要》杂志在预测1936年美国总统大选结果中的教训。 2. 制定抽样框 就是按照已经界定好的总体，编制一份总体中所有抽样单位的名单，并统一编号，以供抽样使用。 注意保证：无重复、无遗漏。 （四）抽样的程序 3. 决定抽样方案 决定具体采用哪种抽样方法及抽取样本的数量、步骤等。 4. 实际抽取样本 抽好以后再去调查 一边抽样一边做调查 5. 评估样本质量 样本评估：就是对所抽取的样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，防止过大误差。 方法：把样本的某些特征与总体的同类特征相比，差别越小，代表性越好。 （五）概率抽样 1.简单随机抽样 等概率原则 常用方法 抽签 乱数表（随机数表） 将研究总体中的所有单位统一编号 根据编号位数决定随机数表中几位数字连成一组； 根据随机原则，决定随机数表中某行、某列的数字为起点，然后由左至右、或由上至下、查出号码，凡总体单位编号与随机数表中数字相同者，即为选中的样本号。若遇到有重复的号码，放弃不用，再查下一组号码，直到抽满样本数为止。 （五）概率抽样 简单随机抽样是概率抽样中的最基本的抽样方法，是其他抽样方法的基础。 主要优点是，最符合随机原则，并且简单易行，只要有总体单位的名册和登记表（抽样框）就可进行。 局限是，只适用于总体单位数量不多，且分布较均匀的调查总体，即单位间差异性不大的研究对象，否则将无法保证样本的代表性。 （五）概率抽样 2.系统抽样（等距抽样） 将N个总体单位按一定顺序排列，然后先随机抽取一个单位作为起始单位，再按某种确定的规则抽取其他n-1个样本单位。等间距抽取是系统抽样最常用的规则，故又称等距抽样。 程序：编号—计算间隔—抽取起始号—抽取样本 K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模） 注意：抽样框必须随机排列 常见的两种问题： 抽样框的排列有先后、等级上的次序； 抽样框的元素排列与抽样间隔相对应有周期性分布。 （五）概率抽样 系统抽样的主要优点是，由于可以使抽取的样本比较均匀地分布于总体内，所以抽样误差小于简单随机抽样，样本的代表性也较其高。其主要局限是，如果总体的排列出现有规律分布时，就会产生周期性偏听偏差。 （五）概率抽样 3. 分层抽样（类型抽样） 即将总体中的所有单位按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将这些子样本合起来构成总体的样本。 步骤： A、对总体进行分层。分层的原则是把性质相近的单位分在一组，使每一层内部的差异尽量缩小，而各层次之间的差异增大。 （五）概率抽样 B、确定各层次中抽取样本的数量。通常采用等比例分层抽取和不等比例分层抽取两种方法来确定各层样本数。 等比例分层抽样，即各层样本数占总样本的比例与各层单位数占总体单位数的比例相同。用公式表示为： 各层样本单位数/样本总单位数=各层单位数/总体单位 不等比例分层抽样，即各层间的抽样比例不同。一般是由于各层单位数相差悬殊，单位数少的层，若仍按等比例抽样，可能会因样本单位太少而难以代表层内的构成情况，对这类层次就需要适当提高抽样比例。 C、按随机原则从各层次中抽取样本。每层抽样数确定后，在层内抽取哪些单位完全 是随机的，可采用简单随机抽样法，也可采用系统抽样法 分层抽样方法适合于总体单位数量多，且各单位间差异性较大的调查对象。其主要优点有： 由于分层，同一层次中每个单位间的差异较小，并且各种类型的情况都能包括在所抽取的样本中，从而使样本单位的分布更接近于总体的分布； 分层后，各层间的差异不再影响抽样的误差。因此，与简单随机抽样和等距抽样相比，在样本数量相同的情况下，分层样样的抽样误差要小，本本的代表性更高。 其主要局限有：调查者必须对总体各单位的情况有较多的了解，否则便无法进行恰当的分类。 旅游研究中的问卷设计和抽样调查 董雪旺 电子邮箱：dxuewang@16