消费者行为学之消费者态度的形成和改变.pptVIP

4、费斯廷格认知失调论（Cognitive Dissonance Theory） 认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。 撒谎试验（1959） 营销含义 购后强化 认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验 任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣 我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣 认知失调得到缓解 真实情况 矛盾行为 出现认知失调 结果 第六讲 消费者态度的形成与改变 消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 说服 一、消费者态度概述 态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向 态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。 态度的ABC模型 态度构成 认知 情感 行为 影响的层次性 Beliefs Affect Behavior 基于认知形成的态度 Beliefs Affect Behavior 基于行为学习形成的态度 Beliefs Affect Behavior 基于体验性消费形成的态度 影响的层次性 态度的功能 适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression function) 自我防御功能(ego defensive function) 态度与行为的关系 态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致 通过行为改变态度 自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应 登门槛技术（foot-in-the-door technique） 一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。 条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺） 留面子技术 先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高 态度对行为的影响 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件： 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等） 与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的 行为与态度为什么不一致? 购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞 什么情况下消费者态度能预测行为？ 购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控） 二、消费者态度的测量 如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？ 一般性测量 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法： 你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多属性态度模型 三个要素 态度对象的属性（Ao) 如耐用性 关于态度对象（Ao)的信念 耐克鞋非常耐用 重要性权重 耐用性在选择运动鞋时的重要程度 Fishbein多属性态度模型 MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o (overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes 例子：对运动鞋的态度 5个属性（通过深度访谈） 舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围 两个品牌 耐克与锐步 对每个品牌测量其Bi（-3到+3） 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法： 耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克