消费者市场剖析报告.ppt

第四章 消费者市场分析;第一节 消费者市场概述;二、消费者市场的特点;三、消费者的购买对象;便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。;2、根据产品的有形与否 有形产品 服务 3、根据产品的耐用性 耐用品 易耗品;四、消费者购买行为模式;6W＋1H;2、消费者购买行为模式：;消费者购买行为模式;第二节 影响消费者购买行为的主要因素;1、文化;文化因素;3、社会阶层;3、社会阶层; 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 ;社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;二、 社会因素;1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。（仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性） 注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）;意见领导者;二、社会因素;家庭生命周期（Family Life Cycle）;一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客;三、个人因素;4、生活方式;与个性相联系的购买风格 ?习惯型 ?理智型 ?经济型 ?冲动型 ?想象型 ?不定型;自我形象（Self Image） 自我形象或称自我概念(Self Concept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 ;四、 心理因素;2、感觉和知觉; 选择性 注意;选择性注意;选择性曲解;选择性记忆;驱使力;营销启示;4、信念和态度;第三节 消费者购买决策过程 一、 购买决策过程的参与者;发起者 影响者 决策者 购买者 使用者;营销决策：;二、消费者购买行为类型;;1、复杂型购买行为;2、多变型购买行为（寻求多样化）;;3、和谐型购买行为（化解不协调）;4、习惯型购买行为;可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 ;三、 购买决策过程的阶段;1、确认需要;2、收集信息;;3、评价方案（评估供选择的品牌）;1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。 2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。 3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。;;4、购买决策;5、购后行为;（2）、购后行为