商品因素与消费者心理.docVIP

第九章 商品因素与消费者心理 第九章 商品因素与消费者心理 通过本章的学习，了解消费者的商品价格心理功能，掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标、包装的心理功能，掌握消费者的价格心理表现，掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标、包装设计和商品定价、调价的心理策略。 企业推出的新产品能否取得成功，产品的名称、品牌、商标、包装和价格是否对消费者有足够的吸引力，关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。 第一节 新产品与消费者心理 一、新产品的含义 (一)新产品的概念 在现代营销理论中，新产品的概念是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品包含五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有产品，有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，并给消费者带来了新的利益，这样的产品都可视为新产品。 (二)新产品的分类 按照新产品的改进程度，通常可将其分为以下三类： 1)全新产品。全新产品是指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。这类新产品的上市，一般会引起消费者消费方式和心理需求的变化，使消费者改变过去的使用习惯和消费方式，建立全新的消费行为。例如，电视机、个人电脑、微波炉等就属于全新产品。 2)革新产品