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中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究 《学术界》(月刊) 总第155期,2011.4 ACADEMICS No.4Apr.2011 中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究] o翟光勇 (安徽师范大学传媒学院,安徽芜湖241003) [摘要]在媒介整合及三网融合大背景下,我国网络视频行业当前竞争正日趋白 热化.中国网络视频行业格局究竟如何?其竞争的关键和核心又是什么?中国网络视 频行业未来发展又将何去何从?这都是必须面对的重要课题.本文以哈佛商学院波特 教授的五力模式理论为依据,全面分析了影响中国网络视频行业格局的五种力量及 其相互权重关系.在此基础之上,本文系统,有针对性地提出中国网络视频行业未来发 展具体对策:即后向一体化战略,多维资源整合战略,多元化营销战略和产品差异化战 略. [关键词]网络视频产业;竞争态势;发展战略 2010年底中国网络视频用户2.84亿,尼尔森公司预测2012年该行业规模 将达108.9亿元.中国网络视频发展迅猛,但高增长部分得益于持续圈钱,烧 钱:截至2010年优酷共圈3.13亿美元,土豆网仅从风险投资处就圈来1.35亿 美元.巨额资本投入回报盈利却遥遥无期,至今绝大多数网络视频企业都没盈 利.中国网络视频行业表面繁荣的背后其实危机四伏. 一 ,网络视频行业竞争分析的理论依据 在行业竞争态势分析理论研究领域,美国哈佛商学院着名战略管理学家迈 克尔?波特被认为是当前最权威的学者之一.1980年他在《竞争战略》一书中 作者简介:翟光勇(1975一),安徽师范大学传媒学院讲师,研究方向:新媒体与网络传播. []本文系安徽省高等学校省级教学研究项目新媒体语境下复合型新闻人才培养模式研究(编 和安徽省高等学校省级特色专业研究项目(《新闻学》,编的成果. ...—— 203.-.—— 学术界2011.4?学界观察 曾提出经典的行业结构分析模型——五力模型.波特构建五力理论时,将大 量不同因素汇集在一个简便模型之中,以此分析一个行业基本竞争态势,即五种 力量模型确定了行业竞争的五种主要来源,即潜在进入者的威胁,替代产品的威 胁,买方(客户)的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力和现有竞争者的竞争 能力.波特认为,任何行业都存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力 量综合起来将影响产业的吸引力.波特五力模型可以用来确定某一行业的竞争 程度,其理论假设是行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的,而 是由行业的市场结构决定的.就是说,从战略形成的角度看,五种竞争力量共同 决定行业的竞争强度和获利能力.… 需要指出的是,五力模型主要用于行业竞争性战略分析,即对某一行业整体 盈利能力及其吸引力大小的断面扫描,旨在说明该行业中企业的平均盈利空间, 所以五力模型分析是衡量一个行业整体形势的指标,而非衡量单个企业能力的 指标.[] 二,中国网络视频行业五种力量分析 (一)潜在进入者的威胁 根据波特理论,某一行业潜在进入者威胁大小取决于两方面:进入障碍和预 期现有企业对进入者的反应.进入障碍主要包括规模经济,产品差异,资本需 要,销售渠道开拓,政府行为与政策等.中国网络视频产业吸引潜在进入者重要 理由之一当属发展规模,但在审视产品差异,资本需要,销售渠道开拓,政府政策 等之后,潜在进入者似乎又要三思而后行.全球网络视频企业当前几乎都在模 仿美国YouTube或Hulu,产品同质化现象较严重,区别是模仿侧重点有别.产 品差异化优势难以实现,行业竞争更多体现为资本角逐及品牌创建,进而加大资 本需要和开拓销售渠道的权重,潜在进入者一旦加入必须投入额外的人力,物 力,财力和精力.我国知识产权保护力度正日益加强,国家广电总局又新颁发 《信息网络传播视听节目许可证》,新的政府行为和政策性壁垒为潜在进入者设 置了新的进入障碍.中国网络视频行业正日趋竞争白热化并渐趋走向深度开 发,也让现有企业对潜在进入者的反应必然是抵触和持不欢迎态度. 综上所述,中国网络视频行业外部潜在进入者威胁并无想象中严重,对众多 民营中小型或垂直视频网站而言,最大潜在进入者威胁其实更多来自商业门 户网站和国家队正规军的规模扩张.前者拥有品牌,资本,推广平台,用户资 源等优势,其视频频道向视频垂直网站发展必然引发中国网络视频行业重新洗 牌;后者即广电系视频网站则无论从许可证获取,还是审核政策,政治性注 资,甚至品牌优势等方面都让民营为主的网络视频垂直网站难与其比肩. (二)替代产品的威胁 替代品是指那些与本行业产品具有相似或相同功能的产品.替代品的威胁 主要为:1.替代品的赢利能力;2.替代品生产企业的经营策略;3.购买者的转换 一 204— 中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究 成本等. 中国网络视频行业内容产品替