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如何善用市场调研 就市场营销而言， 无论是开展产品开发， 还是营销策划，似乎都离不开市场 研究。 一位广告大师甚至说： “没有调查，你会在荒野之中徘徊游荡、两眼漆黑、 胸无洞见，直到永远。 ” 但商业领域对市场调研的态度，一直存在针锋相对的两种： ①请进行市场调研，勿过分相信自己的判断； ②相信技术洞见或者直觉，不要相信市场调查。 现实中，一些品牌也的确因为相信市场调研而犯下大错， 另一些品牌却因为 反对市场调研而成为行业翘楚。 一、可口可乐为何因调研而铸大错？ 作为一个家喻户晓的全球大品牌， 可口可乐， 在 20 世纪 80 年代中期也曾出 现过一次致命的失误。 当时，百事可乐通过“盲测” ，证明相对而言而言，消费者实际上更喜欢百 事的口味，并基于测试，创作了一系列“百事挑战”广告，不间断播放了 5 年之 久。期间，百事可乐的市场份额，从 23%答复攀升到 36%。 可口可乐在美国市场的传统霸主地位， 遭到了来自老对手百事可乐的直接威 胁。 为了找出销量衰退的真正原因，可口可乐在美国 10 个主要城市开展了聚焦 产品口味的市场调研。结论显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。 为了确保万无一失， 它又花巨资在美国 13 个主要城市， 邀请了近 20 万人参 与新口味的可口可乐测试。结果， 60%的消费者更喜欢新口味可口可乐。 但是， 1985 年，在新口味可口可乐上市后，竟然遭到了无数消费者的反对， 该计划 3 个月后不得不宣布失败。 关于这次“失败” ，最根本的原因在于：市场调研只考虑了新产品的口感成 分，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分——老配方的可口可乐就等于美国精神。 这件事也证明了：消费者喜欢你的品牌和买你的产品，并不是一件事情。 要想让新产品博得消费者的欢心， 就得做好市场调研， 这本身没有错！错误 的是，可口可乐没考虑到品牌在消费者心中的地位。 市场调研是一把“双刃剑”——可能够给企业带来巨大的经济效益，也可 能导致一场噩梦。 对一个品牌正确的东西，对另一品牌（对手）则未必。 然而 ,直到现在仍有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误。 二、乔布斯为何反对“市场调研”？ 在回答“苹果开发新产品，为什么不事先去做消费者需求调研”的时候，乔 布斯说： “如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是 ——大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利·福特发明第一辆汽车有帮助 吗？” 乔布斯还说过， 对于苹果来说， 不需要搞市场调研这一套， 消费者喜欢什么， 想要什么是苹果应该做的工作，不是消费者的工作。 不做市场调查， 也不相信客户调查数据。 但是，苹果公司的产品却总是颠覆 了很多产业，也总能受到人们的热烈追捧。 另一个反对看统计数据的大人物是“微信之父”张小龙。 当有人问他是如何通过统计数据来看用户的喜好， 并通过数据来做产品的时 候，他说：“其实我们很少看统计数据， 也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。 根据统计数据来找需求和方向是挺难的。 我们也不会去了解手机 QQ 的统计数据 来指导微信的工作。 ” 这两位“大人物”敢于“藐视”顾客，是因为他们的出发点是要帮助消费