论游走在科学和艺术之间的广告创意.ppt

第十二章 游走在科学与艺术之间 －广告创意;创意在哪里？; 广告文案是完整广告创意的有机组成部分。 为了更尊重其重要性，我们将其单独列为一章。; 广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力； 广告创意，就是把“不可思议”变成同理可证； 广告创意就是让苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。;创意=创益+创异;创意是戴着镣铐的舞蹈。; 创意是60％的科学分析＋40％的灵感。;六位广告大师和 创意方法;1、李奥.贝纳固有刺激法;内在戏剧性法（也称???有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。; 李奥贝纳还认为，你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。;李奥贝纳代表作： “绿巨人乔利” 炸面包人皮尔斯伯里 金枪鱼查理 老虎托尼等公司;;;; 1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标，从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思，当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想到他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广