如何进行年度营销规划文档资料.pptVIP

互补性与综效 （主要产业与互补产业） ★ 国家的竞争优势 ★ 国家的竞争优势 机会 公司策略， 架构与竞争环境 政府 需求环境 (对产品与服务 的需求) 要素环境 （生产要素） 产业支持 （供货商产业） 。需求的区隔架构 。买方需求的复杂程度 。预期的买方需求 。本地需求的规模 。独立自主的购买人 。买方的成长比率 。找出早期买方需求 。本地需求国际化 （P4/4） ★ 认识一般策略 ★ 认识一般策略 ● 低价策略 ● 差异化策略 ● 焦点策略 ★ 策略定义、制定、形态与形势 ★ 策略定义、制定、形态与形势 静态与动态的策略观念。 为企业的形貌（经营范围与竞争优势），以及在不同时点、这些形貌改变的轨迹。 1.检讨企业现在是什么样子？ 2.将来会变成什么样子？ 3.卫生么要变成这个样子？ 4.今天要采取什么行动，才能自 今天的样子变成理想的样子？ 1.产品线的广度与特色 2.目标市场区隔方式与选择 3.垂直整合程度之取决 4.相对规模与规模经济 5.地理涵盖范围 6.竞争武器 策略的定义 策略的制定 策略的形态 策略形势 ★ 企业策略的制定程序 ★ 企业策略的制定程序 本身条件（含过去策略） 环境特色及趋势 · 大环境 · 产业环境 · 竞争环境 策略形态 利害关系人 投资人、顾客、 员工、社区、 经理人 职能政策 组织方式与结构 企业行动与绩效 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 外在分析 内部分析 机会威胁趋势与 策略面的问题 策略面的强，弱点 问题限制与问题 策略认定与选择 （P1/4） 外在分析 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ? ◎顾客分析： 区隔、动机、需求 ◎对手分析： 认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析 ◎市场分析： 规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍， 成本结构，配销系统趋势，关键成功要素 ◎环境分析： 科技，政府，经济，文化，人口，未来情景， 信息需求 （P2/4） ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ◎绩效分析： 获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析 ◎决定策略的其它要素： 比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点 内部分析 （P3/4） 策略认定与选择 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ◎ 研议出不同的企业任务 ◎ 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产， 技能与综效） ◎ 选出策略 ◎ 执行营运 ◎ 检讨策略 （P4/4） ★ 全盘竞争策略 ★ 全盘竞争策略 价格 1.低价策略 2.市场价格 3.高价策略 行 销 产品 1.产品独特性 2.包装独特性 3.产品组合 4.服务 促销 1.广告 2.销售 3.公关 4.推广 配销 1.工厂直销 2.间接销售 （P1/2） ★ 全盘竞争策略 ★ 全盘竞争策略 （P2/2） 产品 设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制 研发 导入/程序、领导/跟随 财务 现金流量、现金管理 人力资源管理 人员配置、激励与领导 资源管理(总公司) 财务模型、组合模型、混合模型 ★ 行销与销售导向原则 ★ 行销与销售导向原则 销售导向 开始点 专注 手段 目的地 工厂 产品 销售与促销 销售量 带进利润 行销导向 开始点 专注 手段 目的地 市场 顾客需求 协调式行销 顾客满意 带进利润 ★ 营销主管的思维比较 ★ 营销主管的思维比较 销售导向 1.数量导向 2.个别顾客 3.短期机会 行销导向 1.利润导向 2.产品、市场区 隔导向 均衡的营销主管 ★ 营销的策略与战术 ★ 营销的策略与战术 策略 · 长期预测 · 市场区隔与策略目标 · 顾客需求，形象，满意度调查 · 竞争分析 · 通路规划 · 行销观念的发展与测试 · 模型发展与测试 战术 · 销售力管理 · 通路管理 · 广告与促销的规划与评估 · 价格战术 · 销售分析 ★ 营销策略的特性与趋势 ★ 营销策略的特性与趋势 · 重视外在与市场环境 · 先动式策略 · 信息签统的重要性 · 线上分析与决策 · 企业家的精神与冲力 · 执行策略的能力 · 重要全球化的趋势 · 长期经营的目