品牌营销与广告.ppt

学习方法与信息吸收 听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90% 获得结果的途径 获得竞争优势的途径 有效广告片的11条建议 创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信 广告是实现营销目的手段之一 广告给谁看？ 重复品名至少三 产品效益，诉求的重中之重 要一个记忆点 引导消费，让受众动起来 一定要说人话 多听一线人员的意见 别指望一条片子包打天下 为广告做广告 2003年4月23日 ，曼联队在主场老特拉福德球场迎战皇家马德里队，争夺欧洲冠军杯1／4决赛权 。 2003年4月10日，在中央电视台一套黄金时段破天荒地播出了长达5分钟的威驰轿车的电视广告长片。 为广告做广告让广告本身也成为明星 ！ 大众传媒（电视、报纸、杂志、广播、户外等） 　　1、通常产品市场俞大，大众传播媒体的效力就越大； 　　2、品牌转换的震荡越大，越适用大众传媒； 互动媒体（促销、公关活动、商业赞助、会员俱乐部、热线电话、互联网等） 　　1、购买率偏低时可利用互动媒体工具为顾客提供附加值来增加占有率； 　　2、为顾客增加体验，利于品牌转换 寄件媒体：（DM、电子邮件、产品目录、贺卡、邀请函等） 　　1、购买率较高时，寄件媒体的效力越大； 　　2、顾客群体对品牌的信赖度越高，寄件媒体越划算； 　　3、品牌转换的震荡越大，俞适合使用寄件媒体； 广告的媒体选择 奥美的广告效果公式 E＝C2×M E代表效果 C代表创意 M代表媒介 广告效果诊断的原则与标准 以消费者为中心：也就是以消费者的认知与认可为标准。 及时的原则：在广告前与广告中就应测试诊断，以便及时调整修正创意表现及媒体发布计划。 以广告目标为标准：达到预想设定的广告目标即为有效。 广告效果三阶段测试诊断 广告前测试诊断：对谁说、说什么？ 广告中跟踪诊断：到达率、接受度。 广告后效果诊断：与广告预目标的差异 广告效果的诊断对象 广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。 广告创意表现诊断：判断你的广告创意的目标受众接受度和购买动机与行为变化。 媒体广告发布诊断：目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。 广告促销效果诊断 购买者拦截询问法 销售实验对比法 广告传播效果诊断 目标消费者拦截询问法 问卷诊断法 广告的十大误区 广告当救命手段 便宜当好货 广告没有系统性 广告诉求不准确或诉求过多 广告投放不按计划进行 选择了不适合的广告公司 盲目选择广告代言人 广告形式的雷同化 广告投播前不作测试 广告投播不予评估 公共关系 所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。 公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。 公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。 公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。 公关与广告的区别 广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。 广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。 广告它往往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。 广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。 差异化变量 设计 专业 其它服务 风格 沟通 维修 可维修性 负责 客户咨询 可靠性 事件 自建 可靠 客户培训 耐用性 气氛 绩效 诚实 安装 一致性 文字 专业化 谦恭 交货 性能 标志 覆盖面 称职 特色 形象 渠道 人员 服务 产品 制造差异化的原则 重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。