广告和消费者学习记忆和品牌忠诚.pptVIP

2. 消退说 消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱、衰退，以至最后消失的结果。这一观点容易被人接受，但消退理论很难用实验来证实，因为在一段时间内保持量的下降，也可能由于其他材料的干扰，而不是痕迹衰退的结果。 2．干扰说 干扰理论认为，遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所至，干扰被排除，记忆还可恢复。 干扰和抑制可分为两类： 前摄抑制：是指先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰作用； 倒摄抑制：是指后学习的材料对保持和回忆先学习材料的干扰作用。 4．线索缺失 许多记忆之所以不能被提取，是因为在回忆时缺少一些记忆的线索。记忆线索是指与记忆相联系的刺激。有一种舌尖现象，经提醒就能想起来。 司法调查中，问某人：“两年前的9月30日你在干什么？”，这个人说：“那我怎么能记得呢？”但告诉他：“那天法院着火了。”他可能马上想起来了。 ? ? ? 5. 压抑说 压抑理论认为，遗忘是由于情绪、动机的压抑作用引起的，如果压抑被解除，记忆就能恢复。这种遗忘也称动机性遗忘。 人们总是倾向于回忆出令人愉快的往事，而不堪回首的往事容易遗忘。 “恢复性的记忆”是不可靠的 . 五、影响遗忘的因素 识记材料对消费者的重要性 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习的程度 学习时的情绪 漱口水的广告： 威胁性诉求手法 （口腔异味的恐惧） 漱口水的广