信息流广告奖-推荐,无处不在--瓜子二手车百度信息流投放探索-word.docVIP

智能营销重塑未来2016年百度数字营销案例大赛案例 目录 一、营销战略思考 (3 (一项目产生的背景 (3 (二市场环境 (4 (三广告主诉求背景 (6 二、项目创意洞察 (6 (一消费者洞察 (6 (二媒介洞察 (7 (三品牌市场机遇 (8 三、营销策略 (8 (一营销目标的方案选择 (8 (二营销方案模型 (8 1.模型建立-数据结合 (8 2.模型建立-精准人群 (9 3.投放形式的选择-内容解决用户需求 (9 (三产品选择策略 (10 四、项目执行 (10 (一项目排期 (11 (二投放优化出价方案 (11 (三项目执行 (11 1.蓄量期执行运营 (11 2.调整期执行运营 (13 3.提升期执行运营 (15 (四项目创新 (17 五、效果评估 (17 (一广告主诉求匹配度 (17 (二数据效果 (18 (三社会影响力 (18 六、未来展望 (19 (一标签库建立 (19 (二数据建模,推荐引擎 (20 (二智能推荐 (20 案例概述 百度信息流基于用户内容关注点和百度大数据的广告相关性进行分析,具有独特的定向投放基因。瓜子二手车借助自己的用户群体库,对用户行为深度追踪,同时和百度的受众人群进行对接,分析挖掘出更深更广的未覆盖人群,通过信息流内容先行的投放方式,进行差异化投放,达到宣传品牌,同时提升效果的投放目的。 关键词:定向投放差异化营销用户行为追踪内容先行 一、营销战略思考 (一项目产生的背景 随着二手车市场体量不断壮大,各电商平台、汽车厂商也瞄准了这一市场机遇,各类二手车品牌、平台纷纷推出。目前,面对消费者的二手车平台主要为C2C、B2C 与信息平台三类。各主要平台模式如下:以瓜子二手车、人人车为代表的C2C模式二手车平台在当下最为火热,资本注入初期大规模的广告投放为其在用户端的知名度带来了直接的提升。如果包含广大的线下车商,B2C则是市场交易中的绝对主流,其中更包含了各汽车厂商自营的二手车业务。 同时观察三款二手车交易app发现,任何一款app的用户也同时使用了其他两家公司的app,用户在选车环节会充分对比三款app上面的车源,主流平台商家用户重叠度高。 (二市场环境 根据市场咨询机构MillwardBrown(华通明略最新二手车电商渗透率调查数据显示,通过二手车电商成交的用户中,经瓜子二手车直卖网完成的交易数量占总量的51.4%,远超竞争对手,坐稳行业龙头宝座。 从车源数量来看,58同城还是以压倒式的优势占据第一的位置。其中11月份车源发布量top10中前3位被生活服务平台包揽,占据车源总量的60%。第4、第5位也是媒体属性平台,占车源总量17%。仅有23%的车源数量被剩余29家大大小小的二手车电商平台瓜分。其中,榜单中的后5位二手车电商平台分走了14%左右。可见,二手车电商平台车源争夺之战竞争激烈,目前很难和大流量生活服务类平台相比较。 ● 强化差异化品牌信息,针对买主和卖家区别渗透品牌信息。 二、 项目创意洞察 (一消费者洞察 人人车,瓜子,优信三款app 的用户性别分布,男性用户至少占82%的份额,占据了绝对的多数。由此可见,男性用户更易接受选购二手车,而女性用户现在对二手车相对冷淡一些。 41.02% 10.94% 9.73% 9.15% 8% 3.65% 3.57%2.82% 2.41%2.22%车源百分比 58车赶集网百姓网二手车之家 易车二手车大搜车优信二手车华夏二手车273二手车 瓜子二手车 观察优信、人人车、瓜子三款app 的用户使用习惯,这三款app 的用户基本都安装了当下市场主流的app ,对移动app 的使用较全面,属于移动互联网的深度用户,其中包含如:支付宝、美团、滴滴等主流app 。 三款二手车交易app 的用户还同时安装使用了汽车之家和易车出品的汽车报价大全,汽车报价大全主要功能是对市场新车各地报价,以及优惠活动更新,而汽车之家则更专注于汽车相关的内容产出,充分满足用户对内容的需求。 (二媒介洞察 二手车平台近两年大军突起,主要依靠广告做曝光引流量来支撑业务的运转。对 于线上媒体十分依赖,百度作为国内最大的精准流量的入口,商业化产品涵盖各个站 内频道。根据百度大数据显示,二手车受众人群分散在百度站内各个频道,用户的浏览或者搜索目的不同。目标用户更期望找寻二手车的相关问题的解决方案。 (三品牌市场机遇 瓜子二手车自诞生之日起,就一直致力于做国内NO.1的二手车平台,抢占大众市场,做品牌构建是瓜子二手车不遗余力在做的事情。虽然目前瓜子二手车已经做到了行业领军的地位,但是未来如何继续扩张瓜子二手车的事业版图,实现突破性发展,成为行业绝对的霸主,是2016年百度营销新的目标及难点。 三、营销策略 (一营销目标的方案选择 瓜子二手车本阶段的主要目标分为两个部分: