波士顿咨询品牌知识培训讲解.ppt

品牌知识 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 一个品牌就是一种承诺 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 创造品牌价值的基本框架 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 明确的品牌定位（二） 创造从理智到心灵的品牌吸引力 品牌既涉及到战略又涉及到实施 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 服务型营销是一门与众不同的管理技能 “服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣 产品和服务是有着根本上的差异的 理解“尖峰时刻”十分关键 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同 强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉 ...但是伴随着地区上的微调 宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具 “我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家家居的企业使命 以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要 通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 全球性所带来的增长 经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等 一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题 高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条 协调好所有提供服务体验的部门 由上而下地管理服务性品牌 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键 建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的 定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效 合理的绩效衡量体系 有效地管理品牌信息和品牌体验一致性的沟通 充分利用广告公司的创造力，同时对品牌的基本要素有良好的控制对广告公司的品牌陈述的基本模板 议程 品