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小额预算如何走上高转化之路？ 发布时间：2015-05-26 钻展很烧钱，这句话我相信是很多掌柜们对钻展的第一印象，似乎钻展只是花钱的工具，这也在一定程度上使掌柜和运营们对钻展敬而远之。但，事实真的是 这样吗？笔者不敢狂妄的保证所有的类目，或者说是所有的店铺小额预算都能带来高转化，但敢说的是，只要你用心做，不断探索新的投放方式和技巧，小额预算同 样带给你不一样的惊喜。下面以家纺类目下经营沙发垫的一家淘宝店为例，探索小额预算的高转化之路。 一、小额预算的目的 从 上图，我们可以大致的看出整体店铺的流量结构。从12月份的流量结构来看，店铺的免费流量并不是很高，尤其是自然搜索流量更低，并且免费流量大部分来源于 淘宝专题页面，聚划算的流量占比也是相当高，可以说，整体的流量结构并不是很健康。基于以上店铺流量结构，小额预算投放钻展的目的主要有三个方面：一是长 期为店铺小幅度引流，可以培养潜在客户，逐渐提升店铺曝光率，增加店铺权重，从而提升店铺的自然搜索流量；二是为店铺活动预热，因为店铺在12月份和1月 份期间都有上聚划算，需要利用钻展为活动造势，引导买家收藏和加购；三是小额预算引进流量，与店铺承接流量能力相适应，利于店铺消化，在一定程度上保证转 化率，不至于暴增的流量拉低整体店铺的转化。 二、小额预算钻展优化策略 钻展投放整体数据（截取12月份和1月份数据）： 12月份优化前数据： 1月份优化后数据： 从上面数据可以看出，12月份投放和1月份投放的数据对比，还是相当明显的，造成前后数据差别基本上就是由以下几个方面所决定的。在这里要说明的一点是，因为投放位置的特殊性和圈定人数较少，每天300的预算花的并不是很充分，但是转化还是很理想的。 1、落地页的选择和设置 落 地页面的选择在钻展投放中，是比较容易被忽视的，但是这却是钻展投放前首要考虑方面之一，毕竟钻展对店铺的依附性很强，而且既然是钻展推广，就必须明确推 什么。例如，钻展图片上的产品是否能够让买家在点击进去之后的15秒内找到，不要试图强迫买家接受你所认为的好宝贝，买家每一次的页面下拉都会增加跳失 率。笔者在选择落地页初始，像大部分操作人员一样，选择的单品的宝贝，但是如上图所示，数据反馈单品的跳失率基本都在60%以上，因此重新对单个产品和整 个店铺进行分析，考虑到店铺内前几个宝贝销量差别不大，并且沙发垫的风格多样，因此很难确定某一款就一定受消费者喜欢，因此调换首页为落地页，并且保证创 意图片上的宝贝全都能够集中在首页的前三屏内，这样既给消费者提供了更多的选择，同时还提高了访问深度，降低了跳失率，自然而然的也就提高了钻展转化。 2、资源位的选择 ? 关 于资源位的选择，因为前期掌柜对于钻展的预算也是有严格的要求，要求控制在300以内，所以在位置的选择上，当时着实是考虑了很多，但是也是借鉴之前的投 放经验，把淘宝首页通栏的位置作为重点进行测试，数据反馈的很理想，之后便开始不断优化这一位置。其实，每一个位置都有其特殊玩法，如何把一个位置做到极 致也是非常值得我们去研究的。 3、创意的优化 众 所周知，创意是钻展的灵魂，直接影响着点击率和CPC，因此，创意需要着重去思考。但是这里因为笔者主要投放的是淘宝通栏的位置，这个位置的创意虽然对元 素和构图没有特别的要求，但是要求背景必须是纯色的。至于在构图方面，美工可发挥的空间并不大，因此，这里就特别凸显文案的重要性，这里的文案最重要的就 是突出产品的卖点或者利益点，要让买家一眼就注意到我们是卖什么的，一句话，就是吸引眼球，就像笔者在上图中所写的全场9元起，单单是9这个数字相信就能 够吸引了不少点击。上面这些图片都是经过测试，点击率和转化比较好的，同行们可以借鉴一下。 4、定向的优化 （1）访客定向 如 果说创意是钻展的灵魂，那么定向就是钻展的核心，既然钻展提供给我们包括兴趣点、群体、访客、通投和DMP等定向方式，就证明每一个定向都有我们需要研究 和实践的必要。从上面的数据可以看出，笔者主要的定向方式是访客定向。究其原因，一是结合产品类目，也就是说沙发垫作为家纺类目中的二级类目，并不像牛仔 裤和中老年羽绒服的市场容量那么大，兴趣点定向的精准度不高；二是在所有钻展定向中，除了DMP以外，访客定向也是公认的精准度最高的定向方式，由于 DMP定向更倾向于撒网之后的收网工作，所以当时钻展开启初期并未考虑使用。基于以上两点原因，果断采取访客定向，数据证明是正确的，当然这也是一个慢慢 优化的过程，不断精准定向人群。 在 钻展投放初期，访客定向圈定的人数为6万多，对于淘宝通栏这个位置来说，圈定人数并不少，为了进一步精准人群，笔者在之前店铺的基础上进行新一轮的筛选， 主要是参考产品价格和风格两个维度，过滤掉了一些相对不太精准的店铺，圈定人数缩减到3万多人，虽