客户关系管理-CRM管理思想及其应用.pptVIP

Yunnan University 云南大学 * 所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。 两者的区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品／服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品／服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用excited（兴奋的）表示。 Yunnan University 云南大学 * “顾客满意”看起来只是一个基本概念，但事实上它包含了许多管理、研究、分析技术，国内企业切莫像对待其他曾经时髦的管理名词一样，盲目导入。具体操作上它小到可以调整企业的服务标准，大到可以治理、促进、协调一个国家的经济，它的重要性、有效性由此可见！ Yunnan University 云南大学 * 顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。 相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。 Yunnan University 云南大学 * 据美国技术帮助调研机构（TARP）统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5~7倍，而100个满意的顾客会带来25个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为，顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%~85%。作为管理客户关系的一种工具，CRM的最大好处在于极大地降低企业运营成本的前提下，提升客户的忠诚度。 Yunnan University 云南大学 * 网络时代的客户忠诚 在网络时代，任何企业与客户的距离只隔着一个“鼠标”。客户可以非常方便地走近或者离开你，客户也可以快速地影响更多的客户走近或者离开你。所以，在网络时代，顾客的忠诚显得尤为重要与珍贵！ Yunnan University 云南大学 * 客户关系建立初期，就获取一名顾客的成本而言，电子商务远高于传统的零售渠道。比如服装业，网络公司比传统公司的成本高20%到40%。但随着时间的推移，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些“忠诚”的顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，在某种程度上这也成为其日常生活的一部分。特别是在企业对企业(B2B)的部门中，这种现象更为明显。例如，全美最大的工业供销公司Grainger发现，其老顾客在公司传统分支机构的购买量是很稳定的，但当这些老顾客从该公司网站上购物时，其销售额上升了3倍！ Yunnan University 云南大学 * 此外，由于“让客户告诉客户”这一信息传递原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传递方法在传统商业中也很盛行，但其在网络时代的效率更高。因为点击鼠标要比口头的传播速度更快，并且这种以“旧”带“新”策略的成本比那些通过传统的广告或其他市场途径销售的成本要低得多。 Yunnan University 云南大学 * 信任是忠诚的基础 　　要想获得顾客的忠诚，首先就必须获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以信任变得尤为重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。对网上消费者进行的一项匿名调查中发现，驱使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力，不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们的“信任感”。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能！ 　　当顾客确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，并为顾客提供更定制化的产品和服务。而这些反过来又将增强顾客的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换为一种持久的竞争优势！ Yunnan University 云南大学 * 例如，Vanguard集团将信任作为建立忠诚的基础。作为过去10年发展最快的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元。该公司花了1亿多美元开展网上业务，与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，相反它运用网络为顾客提供信息并给予帮助。当你登陆该公司网站时，你经常会被劝戒不要投资某些基金，这是因为该公司深知只