广告效果研究理论基础.ppt

;第一节 广告与消费行为的关系;1908年，斯科特出版了《广告心理学》，同一时期有关心理的实证研究也有所进展，如关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。 这一时期的研究特点：其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场。 20世纪40年代之后，开始转向对消费者的深层动机的探讨和研究。;例：速溶咖啡欧洲市场受阻 早先人们普遍认为：购买传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购买速溶咖啡的妇女看成是生活无计划，不愿从事家务的懒女人。;二、消费者行为 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 消费心理学的研究认为，消费者购买商品的一般心理过程包括七个阶段，即注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购买。 广告作为信息沟通的方式，有两种主要目标：心理目标和行动目标。;;三、广告对消费者的购买行为的影响 1.外部因素影响 包括文化的，社会学的，经济学的等。 2.内部因素影响 涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。;消费行为是从形成需要开始的。 广告对消费者购买行为的作用表现在： 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 提供有关商品信息，进一步指向具体的购买商品或劳务； 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。;第二节 传播效果研究的基本理论;二、有限效果理论