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致中和龟苓膏广告策划书 目录 内容摘要 市场分析篇 市场信息 产品信息 消费者信息 竞争对手信息 广告媒介信息 品牌分析 广告战略篇 消费者关注的因素 目标消费者分析 竞争品牌的定位与占位 致中和企业既有优势 品牌定位 广告定位 品牌发展目标 广告传播效果目标 广告销售效果目标 广告策略篇 龟苓膏平面广告创意赏析 龟苓膏电视广告创意赏析 广告思维导图 广告总体创意思路 电视广告及创意构思 杂志广告及创意构思 广告媒介选择 时段选择 宣传计划时间表 广告经费预算 效果评估 总结 内容提要 一、定位： “轻松”——围绕着轻松字眼打造“轻松好心情，致中和龟苓膏”。 二、亮点： 从目标消费者的日常生活和心理推出“轻松好心情，致中和龟苓膏”新观念， 广告贴近生活。 三、概要： 致中和龟苓膏广告策划书主要是针对市场上已有的龟苓膏产品策略进行创新。 分为市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇。首先是进行创意思维导图，得出 大创意主题“轻松”；接下来是围绕着大创意主题展开广告创意；尔后是广告媒 介策略、只有在这基础上一切的创意才有可能实现；最后是广告经费的预算。 市场分析篇 ? 市场信息 福州外来人口和年轻人群日益增多，市场潜力大。 随着人民生活水平的提高，生活观念的改变，养颜提神的休闲食品成为 年青一代的追求。 生活节奏地加快，休闲、轻松的消费品成为现代生活的必需品。 ? 产品信息 产品物美价廉，特点时尚、休闲、前卫，抓住年青一代的需求。 产品具有养颜提神之功效，受爱美时尚女士的青睐。 ? 消费者信息 现代年青人追求一种健康休闲、时尚轻松的生活。 养颜提神的休闲食品是现代人必备的居家食品之一。 ? 竞争对手信息 和生堂（主要竞争对手）： 产品“卖点独特，包装新颖，设计时尚”。 秉承中国历史记载“最早龟苓膏——江门崖山龟苓膏”的古法制作精髓。 ? 广告媒介信息 各类美容时尚杂志 中午 11：55-12：55 和晚上 19：30-20：30 的新闻电视广告 电视是大众传媒的主要渠道，大部分消费者属年轻时尚的消费群体，时尚杂 志是一大主要渠道。 ? 品牌分析 优势：产品草本调养经验丰富 价格低廉，物美价廉 产品生命力强，生命周期长 劣势：产品包装老化单调，不易引起年轻人士的好感 机会：休闲健康食品市场潜力大 目标人群市场有极强的需求 威胁：主要竞争对手和生堂龟苓膏已广泛进入市场零售 广告战略篇 ? 消费者关注的因素 消费者关注的因素主要有产品的技术含量、价格、包装、轻松、健康等。 ? 目标消费者分析 年龄在 18-30 岁之间的年轻女性消费者，有较强的购买欲望。 购买产品主要为了减缓快节奏生活带来的压力。 追求轻松、时尚、休闲健康的生活。 ? 竞争品牌的定位与占位 和生堂：卖点独特，包装新颖，设计时尚——包装 海天堂：天然、水剂、健康——健康 港聖堂： 采用多口味组合装——实惠 ? 致中和企业既有优势 核心优势：具有强势品牌优势 具有三百年草本调养专家经验 延伸优势：技术含量高 专业化 受众多 ? 品牌定位 竞争对手： 近期：和生堂 海天堂 港圣堂 远期：其它休闲饮品 消费者：18-30 岁等的追求时尚、轻松、健康的年轻消费群体 品牌力：轻松、时尚、健康 ? 广告定位 轻松好心情，致中和龟苓膏 ? 品牌发展目标 中期目标：5-8 年内拓广产品的销售区域面，树立产品形象，提高产品 美 誉度。 短期目标：2-3 年内未提示知名度达 15％，提示知名度达 50％，消费者 对产品的认知率提高 20 ? 广告传播效果目标 将“轻松”做为产品的品牌定位，突出强调其给消费者带来的轻松的心的感 受。 将产品与轻松、时尚、休闲融合在一起，使这一观念深入消费者心智。 健康环保的绿色调从视觉上将产品的特性显示得淋漓尽致。 树立良好的品牌信誉度，在宣传品牌的同时注重产品质量及售后服务。 ? 广告销售效果目标 纠正了以往消费者对龟苓膏作为药物的错误观念。 在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体。 扩大产品销售额，坚持并强化自己的品牌和产品优势，为进一步进军市场打 好基础。 广告策略篇 ? 龟苓膏平面广告创意 主要以绿色为主调，从视觉上强调绿色、草本、健康观念。 ? 龟苓膏电视广告创意 古法篇：整篇广告中出现的最多字眼是“老”字，通过“老”字以及形象的 画面效果体现龟苓膏“宫廷秘方，百年传承”。 四季篇：通过四季的四种不同的场景表现其无论在什么时候什么场合都适用， 最后以年轻活力的女生结束画面，更突出其产品特性。 通过生活中常见的离别情景、口臭等夸张形象地表现其清新口气的效果，画 面形象自然贴近生活。 ? 广告总体创意思路 主要凸显产品的特性，为其更好在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动 消费群体 ? 电视广告及创意构思 画面一：背景音乐：知了在唱着歌。教室里一群