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公共关系与商务沟通-2 主讲 吴明琴 第二章 公共关系的基本要素 社会组织、公众、传播沟通是公共关系的三个基本要素 第一节 社会组织 一、社会组织的基本概念 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。，公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不是停留在个人活动的层面上；公共关系处理的事组织的关系和舆论，而非私人的关系事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。 （一）社会组织 社会组织是指按照一定的目的、规范和形式所进行的社会组合。 组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要，公共关系的诸项功能并不是游离于组织的总体之外而孤立存在的，一旦脱离了主体的目标和需要，公共关系便毫无用处，因此公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。 （二）社会组织的基本特征 1.目的性：组织在开展公共关系时，应首先树立良好的社会形象，以保证整个活动的顺利开展。目的性是组织不可缺少的鲜明特征。 2.整体性：公共关系所追求的是良好的整体组织形象，因而具有单个人或几个人所无法具备的整体力量。 3.主动性：一个组织必须主动采取各种灵活多样的方式和运用各种公共关系技巧，去影响社会公众，进行交流沟通。 4.计划性：社会组织的公共关系活动是一项长期的工作，必须有步骤、有机会地开展才能达到预期的目的。 （三）社会组织的分类 根据组织的目标不同，可以把组织分为四种类型： 1.竞争营利性组织 这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，主动地争取公众支持。但毕竟容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性质也较为明显。 如：各类公司和工商企业。 2.竞争性非营利性组织 这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关心。 如：医院和中小学校等。 3.独占性非营利性组织 由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理工作一般比较薄弱。 如：事业单位、政府机关等。 4.独占性营利组织 由于对产品或服务具有独占性、在管理机制上不容易输入公众信息，而又有营利的动机，因此，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。 如：电力部门、电讯系统等。 二、组织形象的涵义 对现代社会组织来说，，其公共关系的目标都是在社会公众中树立起本组织的良好形象，为组织创造生存和发展的内外环境，因此，组织形象是公共关系基本内容的重要组成部分，评价组织形象最基本的指标：知名度和美誉度。 知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名气”大小的客观尺度，是组织形象的基础，体现的是组织形象的“量”。 美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏的指标，是组织形象较高层次的体现，体现的是形象的“质”。一个组织知名度高，美誉度不一定高，知名度低，美誉度不一定低。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时从质和量上，把知名度和美誉度作为追求的目标。 （一）组织形象的定义 组织形象是指公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的行为表现在公众心目中的反映。 （二）组织形象的内容 1.产品或服务形象 产品或服务形象是指产品的质量、性能、品种、价格、款式、包装等在公众心目中的总体形象。 2.人员形象 组织的人员形象包括管理者形象和员工的形象。管理者形象是组织领导班子能力、素质、魄力、气度和工作业绩给员工和社会公众留下的印象。 员工形象主要指组织员工的文化素质、技术水平、工作效率、职业道德、精神风貌、仪容仪表等给社会公众留下的总体印象。 3.外观形象 组织的外观形象指组织名称、外貌、标记、环境等在公众心目中的综合评价。 外观形象对公众能产生很强的感染力，对组织整体形象的形成具有关键作用。 4.整体形象 组织的整体形象是指组织的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价。 三 如何塑造良好的组织形象 （一）塑造组织形象的原则 1.目标性原则。在塑造组织形象时，应着重研究组织应树立什么样的形象，要考虑在组织形象提升过程中重点解决什么问题，从而使形象塑造有明确的目标指向。 2.系统性原则。组织形象塑造是组织形象的定位表现，它不仅仅是组织某项产品形象定位，也不仅仅是某种经营的定位，而是组织形象的具体性、综合性、系统性的定位。 3.长远性原则。组织形象塑造不能局限于眼前，而要放眼于将来。它的基本出发点是探求组织的长远利益，每一项具体的塑造形象工作仅是寻求组织