《消费者行为学第五章消费者和个性、自我概念和生.pptVIP

消费者的个性、自我概念和生活方式 第五章 本章重点： 个性的含义、特征和相关理论； 自我概念的含义； 自我概念与产品定位； 生活方式的含义及其测量。 一、消费者的个性 （一）个性的含义 个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。 （二）个性的结构 个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。 　 个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。 自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自信心等。 （三）个性的特点 稳定性　消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性　消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性　消费者体现的个性心理特征都具