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论市场渗透策略 ---渗透发展多样化战略 摘要： 市场渗透策略以目前市场组合为发展焦点 ，核心理念是延长老产品的生命 周期，为老产品建立持续的竞争优势，扩大现有产品在市场上销售，以维护和 巩固其市场地位，使企业获得长期的稳定与发展。并且美国经济学家安索夫 （Ansoff）曾依照时间对企业的产品和市场进行过不同的组合针对企业提出的 四种发展战略：市场渗透策略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略。 其中市场渗透于其它三种是相互补充的，是企业的最基本的战略。它是以市场 导向使现有产品满足市场上顾客需求的能力，淋漓尽致地将这一能力进行发挥 是市场渗透战略的目标。深刻理解“产品任务”，是企业进行市场渗透的出发点 和最终归宿。同时，这项策略并不是在市场的任何阶段都可以实施的，要根据 具体情况来采取不同的战略。分析它的价值所在，并提出一些具体的战略实施 方法，针对它所存在的风险提出一些应该注意的问题。 关键词 : 市场渗透  顾客  企业 - 1 - 1.市场渗透策略的概念理解 美国经济学家安索夫（Ansoff）曾依照时间对企业的产品和市场进行过不 同的组合，形成了著名的安索夫矩阵（Ansoff Matrix），并在此基础上提出企 业的四种发展战略：市场渗透策略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战 略。 产品 市场 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透策略 产品开发战略 新市场 市场开发战略 多样化战略 四种不同的发展策略的目标个各不相同：市场渗透战略——以其目前的产 品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率；市场开发战略——企业 现有的各种产品开拓新任务；产品开发战略——创造新产品以替代公司现有产 品；多样化战略——同时为公司开发新产品和新任务。 现实生活中，人们往往难以市场渗透与其他三种策略的区别。如耐克这个 国际品牌，在中国实行的“草根渗透”----从体育运动人群中处在金字塔最顶 端的是国家级的运动队，到专业运动员，然后到运动爱好者，到最下面的是普 通消费者。这种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导 大众市场”的方法开拓市场来增大产品的占有率，没有开拓新的任务，执行的 就是市场渗透策略。但如果耐克为了在中国的发展开拓了新任务，做起了纺织 业，就属于市场开发策略 按照四种发展战略的定义，实施市场渗透战略时，未来的与现有的产品市 场组合之间差异最小。因此，只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分 - 2 - 开发，实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。相比之下，市场开 发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居其次；多角化经营战略的风险 最大、所需投入资源最多。 2.市场渗透策略的价值 以上四种发展战略各具特色，企业在特定时期、特定实践条件下如何进行 选择，不仅取决于企业外部的竞争环境，也要考虑企业自身的特定条件。 其中 市场渗透战略的风险最小、所需资源投入最少，但这并不意味着与其它三种发 展战略相比，市场渗透的价值也最少。长期以来，我们的一些企业总是不可避 免地陷入一个怪圈，对市场渗透怀有偏见，认为市场渗透只是小打小闹，没有 气派，也不会有太大的“出息”。 费了好大的劲才开发出一个新产品，可等到 这个产品经营业绩开始下降时，却又忙着开发新的产品了。其实，从企业经营 的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品的产出实现最大化利益，牺牲的 其实是企业的总利润。事实上，市场渗透战略作用巨大，象东方电子、乐凯胶 片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等这些为 我们所熟悉的企业通过实施市场渗透战略，来充分挖掘产品的现有市场需求， 其现有很多产品不但占领了国内市场，而且在国际市场上也抢得一席之地。 虽然实施市场渗透策略的风险最小、所需资源投入最少，但这并不意味着 与其它三种发展战略相比，市场渗透的价值也最少。 只有经营好现有的业务， 企业才能进一步发展。因此，我们要学会运用市场渗透的方法，延长老产品的 生命周期，使老产品有新市场和新顾客。 市场渗透战略正是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展 战略，因而它是企业最基本的发展战略。 2.1 市场渗透策略是企业经营的基础 现有产品市场组合是企业经营的基础，是企业当前利润和流动现金的主要 来源，企业的一切活动都依赖其提供资源支持。因此，旨在充分开发现有产品 市场组合盈利潜力的市场渗透策略是企业生存的基本保障。任何忽视现有产品 市场组合，盲目进行产品开发、市场开发，或者是多角化经营的企业都可能因 为资源短缺陷入灾难性的困境。如风华高科的主营产品是片式电容器，其产销 量 1999 年进入全球前十位，占世界市场份额的 3％，公司现在仍将募集到的资 - 3 - 金主要投入现有产品市场的进一步开发，其目标是在 3～4 年内进入世界该产业