考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究.pdfVIP

第３１卷第 １期 管理评论 Ｖｏｌ. ３１ꎬＮｏ. １ ２０１９年１月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊａｎ.ꎬ２０１９ 考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究 １ ２ 李子庆 　 谭德庆 (１.淮阴师范学院经济与管理学院ꎬ淮安２２３３００ꎻ ２.西南交通大学经济管理学院ꎬ成都６１００３１) 摘要:在用户对网络视频节目内容不确定情况下ꎬ考虑用户情绪效用ꎬ通过构建收费模式下视频 节目定价与免费模式下嵌入广告量对用户效用影响的理论模型ꎬ分析得到运营商的视频节目的 最优定价与最优嵌入广告量ꎬ并且进一步的研究表明ꎬ运营商提供视频节目试看ꎬ观看节目用户 的总规模在增加ꎬ但付费用户规模减少ꎬ免费用户规模增加ꎮ 同时分析得到运营商视频节目的 试看对收费模式的节目最优定价、免费模式的最优嵌入广告量及最优利润有正向影响ꎮ 因此ꎬ 运营商在视频节目播放前对用户提供节目“完全充分”试看是视频运营商的最优策略ꎮ 关键词:视频节目ꎻ情绪效用ꎻ视频试看ꎻ市场策略 引　 言 自２００５ 年以来ꎬ我国网络视频行业已经快速发展了十多年ꎮ 十年来ꎬ随着网络技术的不断进步、视频收 看设备的推陈出新ꎬ网络视频行业的生态格局也发生了深刻的变化ꎬ新的视听形式与业态也在不断涌现ꎮ 网 络运营商为了吸引更多用户观看其视频节目ꎬ不仅重视节目的质量ꎬ更重视市场策略ꎬ如运营商推出视频节目 模式既有付费模式又有免费模式ꎮ 对于网络视频节目ꎬ只有用户有一定的亲身体验ꎬ用户才能对其内容效果 有准确的评判ꎮ 因此ꎬ目前行业内主要网络视频运营商在节目正式播放前对用户提供节目试看ꎬ节目试看策 略主要目的是通过试看使视频节目用户对节目真实质量有一定的了解ꎬ从而减少因用户对节目不了解而对节 目内容产生的不确定ꎮ 那么在用户对节目内容具有不确定情况下ꎬ运营商提供节目试看对运营商是否有利ꎬ 实际中试看策略是否能够增加运营商利润ꎬ又怎样影响观看节目用户规模、观看用户结构以及对视频节目付 费定价和免费播放节目中的嵌入广告量等都是有趣和值得研究的问题ꎮ 虽然网络视频行业发展时间不算很长ꎬ但发展速度很快ꎮ 关于媒体运营商市场策略研究ꎬ目前国外学者 [１] 已有一些研究成果ꎮ 如Ｋｉｎｄ等 分析了同类型媒体运营商的数量和媒体内容的差异对广告收入和付费收入 [２] 构成比例的影响问题ꎻＧｏｄｅｓ等 分析了来自不同类型媒体产业的研究发现ꎬ在媒体都提供付费模式的内容 [３] 时ꎬ竞争情形下媒体内容的价格反而要大于垄断情形下的媒体内容价格ꎮ Ｘｉａｎｇ 和 Ｓｏｂｅｒｍａｎ 分析了提供试 [４] 看如何影响付费收入ꎮ Ｃｈｅｌｌａｐｐａ 和 Ｓｈｉｖｅｎｄｕ 探讨了怎样通过试看和定价模式来减轻盗版对正版数字内容 [５] [６] [７] 的影响ꎮ Ｈｅｉｍａｎ等 和Ｂａｗａ和Ｓｈｏｅｍａｋｅ 分别分析了试看如何影响需求和市场份额ꎮ Ｗａｎｇ 和Ｚｈａｎｇ 研 究了试看背后的经济关系ꎬ结果表明试看并不一直对运营商不利ꎬ通过第三方平台提供试看能使运营商变得 [８] 更加有利ꎮ Ｋａｉｓｅｒ和Ｗｒｉｇｈｔ 研究了媒体免费模式下提供嵌入广告的媒体内容与付费模式下媒体内容的差 异化问题ꎬ分析表明在均衡时ꎬ如果用户极其