徕卡相机股份有限公司的差异化战略分析.docxVIP

徕卡，世界最著名的照相机品牌之一。 徕卡相机股份公司（以下简称“徕卡”）是一家总部位于德国 的相机制造企业，主要生产数码照相机、胶片照相机和运动光学器 材。在百余年的历史中，徕卡作为?135?相机的发明者和开创者，同 时在光学技术上达到了登峰造极的水平，其?M?系列相机一直是高端 135?相机市场上“完美”的代名词，在市场中处于领先水平。 市场定位：精密，坚固，品质卓越的极品利器，虽然比较难以 驾驭，但是一旦掌握，在她所擅长的方面里，所向披靡，无可比拟。 　　面对竞争，徕卡一直将企业差异化战略作为自己的核心战略。 进入?21?世纪后，日本数码相机企业迅速发展，并以数码单反相机占 领了大部分高端市场，徕卡的传统胶片相机产品线市场份额急速下 跌。在这样的情况下，继续坚持了差异化战略，经过几年的阵痛期， 徕卡挽回了市场上的颓势，也实现了自上市以来的首次分红。 　　一、企业差异化战略理论回顾 　　差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、 客户服务、经销网络等方面实施差异化以此形成在行业内具有独特 性的竞争优势的战略。差异化竞争战略的概念是由美国学者迈克 尔·波特提出的，他在其著名的《竞争战略》一书中指出，企业的 一般竞争战略有三种:成本领先、差异化和集中战略。通过实行差异 化战略，企业可以相对竞争对手形成在某一方面或诸多方面的比较 优势，力求在本产业中独树一帜，与众不同，并得到消费者的认可， 从而得到溢价的回报。 　　一般来说，根据侧重方面的不同，差异化战略可分为产品差异 化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略。 　　差异化战略可以为公司带来较高的收益，一方面可以用来对付 上游供方压力，同时可以缓解下游买方压力。当客户对差异化的产 品或服务确实有需求而缺乏选择余地时，其价格敏感性也就不高， 顾客更愿意为其支付溢价。另一方面，采取差异化战略而赢得顾客 忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也 更为有利。 　　如果企业成功地实施了差异化战略，它就会成为在产业中赢得 高水平收益的积极战略，相对于竞争对手而言这种独特性是最好的 防御。然而，波特也认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大 的市场份额的活动相矛盾，实施差异化战略往往要求公司对于这一 战略的排它性有思想准备，这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。 在公司的差异化战略的实施活动中总是伴随着很高的成本代价—— 不论是产品生产成本还是运营成本，有时即便全产业范围的顾客都 了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公 司要求的高价格。 　　二、徕卡的差异化战略 　　数码相机依托技术和价格上的优势迅速抢占了胶片相机的市场。 然而与此同时，德国徕卡在?2003-2004?财年的销售收入下降了?17.4%， 亏损达到?340?万欧元。徕卡不得不加快向数码相机转变的步伐， 2004?年徕卡推出了?R?系列胶片单反相机适用的数码后背 DMR（Digital?Module?R），然而匆忙推出的新产品由于技术储备不 成熟、市场定位不明确，在市场表现上叫好不叫座。2004-2005?财 年的亏损达到?1980?万欧元，徕卡进入了历史上最困难的时期，并更 换了公司?CEO，调整了战略方向，全力开发数码产品。 　　徕卡在转向数码化的过程中在诸多方面都采用了差异化战略， 主要有以下几个焦点： 　　（一）品牌形象差异化 　　徕卡始终将使命感与文化注入自己的品牌之中。徕卡认为自身 的使命是为摄影师创造最优秀的摄影工具，照相机不是单纯的机器， 而是人将思想和感情注入影像之中的途径。为此徕卡专门设立了 Leica?Oskar?Barnack?Award?奖项，每年评选一次，以奖励那些关 注人类生存境况和时代精神的卓越摄影师。 　　另一方面，徕卡又将自身定位于奢侈品品牌，而非电子消费品， 这种定位不仅在价格上体现，更在质量上体现出来。在今天的在影 像器材市场上，大量日本厂商把低端的照相机产品选择在中国、东 南亚等劳动力廉价的地区生产，而徕卡始终坚持在德国本土手工生 产产品，将?Made?in?Germany?烙印在自己的产品之上。 　　这样的品牌形象与文化将徕卡同其他摄影器材厂商区别开来， 徕卡的品牌标签是奢侈品、高端、德国制造，对消费者而言与其他 厂商形成了巨大的认同度差别。 　　（二）产品差异化 　　加快技术革新，将新技术应用与传统相机之中。徕卡最为核心 的技术是它的光学技术，通过大量使用计算机设计非球面镜片，采 用萤石低色散原料和配方独特的镀膜工艺制作镜片，使得徕卡镜头 不论是远距离拍摄还是暗弱光线条件下，都能提供优异的成像素质。 笔者将这种优势称为硬实力，是竞争对手在短时间内无法超越的。 　　徕卡也在进行着一系列的技术革新，加快研发周期，加速产品 推向市