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广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，前新浪网总编辑陈彤，加盟 小米后就负责内容运营，这里的「内容」就是从广义上说的。?狭义的「内容运营」主要出 现在互联网领域，属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、 哔哩哔哩；也包括视频类产品，如腾讯视频、爱奇艺；纯交易或工具产品涉及较少，如天 猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖，这样的产品即使有内容运营的分工，也不会很重要。 和用户运营一样，下面从概念、价值、做法等方面，结合案例去讲述内容运营这点事。内 容运营的概念一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律。所以，正因为用户 在互联网上有消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，所以会有这么多 产品在提供内容服务，才有内容运营这个岗位。?因此，内容运营就是通过生产和重组内容 的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。内 容运营的价值?PM?和?RD?的职责是把产品打造出来，但这并不代表会有用户使用。这时就需 要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这 是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。?所以， 运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品 向用户传递价值，如下图。内容运营是「纽带」的方式之一，其他还有用户运营、活动运 营、品牌运营等。这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图 文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。 内容运营的作用内容运营对产品 的作用到底有多大，举一个实际生活中的例子可能更容易理解：你准备装修新房，于是来 我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎 么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。 来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已 经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体 印象。不仅是家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。?在这个故事里，「你」是 用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。?来我家前，你有明确的理 性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直 观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。 简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理 性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。所以，内容运营的 作用总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。以下是详细观 点：?①满足用户的内容消费需求?内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。 可将内容需求细分为这四类：?A、获取资讯，如网易新闻、今日头条；B、打发时间，如糗 事百科、微博；C、深度阅读，如知乎、好奇心日报；D、消费决策，如小红书、什么值得 买。?当然，满足这四类需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。 上面提供的这些案例，仅供帮助理解。?②传递产品的定位和调性?通过内容的手段，使用 户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于 人的性格。?打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他的外在穿着，整 齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、 优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生 这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。?这一瞬间的直观感觉，几乎 决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流，比如一见钟情。简而言之， 通过外在穿着打扮感受内在气质，从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营，就是通 过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观的印象。?用户对产品 的直观印象，除了?UI?之外，内容发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点 图。下面选出几个?APP?的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。 这 几个风格各异的首页，都会让用户产生特定的认知，传递了产品的定位。这些页面可不是 「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，才有了用户看到的页面。试想一 下，如果这几个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有肉体的人一样，即使?UI?再好， 用户也不会有任何感受。?这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的 效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的，下面就重点讲内容运营的模式。内容 运营的模式从最早的网站编辑，到后来的网站运营，