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品牌管理培训 2001年10月21日 北京;1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例 ;1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法;品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式;现在的品牌管理定义;即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产;如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样;品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力;对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”;上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求;2. 品牌管理流程;培育品牌 文化;品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素;品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法;目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型;通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的;品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述;企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺;品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样;品牌故事;品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计;京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面; ; 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程;品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加;品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库;品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库; ;品牌推广部需要以《BOE 品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略;品牌文化的特点;品牌文化培育是一个内外结合的过程;品牌文化培育是一个内外结合的过程;3. 品牌管理案例; SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典; SONY 的品牌故事;SONY 的品牌成功的经验;SONY 的品牌成功的经验;如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的;SONY 公司品牌管理案例对京东方的启示(续);