广告文案和写作过程.pptVIP

第二章 广告文案的写作过程 本章重点： 1、把握广告环境和写作对象 2、理解广告创意 3、提炼广告主题 4、确定写作风格 5、广告文案的构思 学习要求: 1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法 第一节 准备活动 一、明确写作方向 （一）把握广告策略 广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。 １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略 （二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。 （三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容: １广告创意的中心概念 ２广告创意对广告形象的要求 二、确定文案立意 （一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格 第二节 把握广告环境和写作对象 任何一种写作都要讲究写作前期材料的积累与遴选，广告文案同样需要这个准备过程。广告文案的写作准备包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心理和客户心理的认