横店集团品牌营销分析.docxVIP

浙江横店集团品牌营销分析 摘 要：本文以浙江横店集团为研究对象，通过对品牌营销理论以及浙江横店 集团品牌发展历史的概述，分析了浙江横店集团的品牌营销现状，以及在品牌营 销中出现的缺少强势品牌、品牌缺乏核心价值、品牌传播手段不完善和缺少品牌 营销的专业人才等问题。针对这些问题提出了创建强势品牌，明确品牌的核心价 值，完善品牌传播手段和引进品牌营销的专业人才等品牌营销策略。从而帮助浙 江横店集团在品牌营销的战略调整中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路， 以便使该企业更加顺利的实施品牌营销。 关键词：浙江横店集团；品牌；品牌营 前言 随着全球经济一体化的不断发展和国内市场开放程度不断提高，竞争的范围日益 扩大，竞争的程度越来越激烈。企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营 销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择。进行品牌建设，提高品 牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。横店集团 实施品牌战略是市场竞争的必然选择,?发展横店集团品牌，不仅能促进横店集团的发 展，也能把横店集团品牌做大做强。论文首先回顾了横店集团品牌的发展历程及现状， 然后结合现有的横店集团品牌，分析了横店集团品牌在构建过程中所存在的一些问题， 作者结合已学过的相关理论，进而提出了构建横店集团品牌的一些策略。实现横店集 团品牌的进步和发展。 1 品牌及品牌营销理论综述 1.1 品牌的定义 美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒（Philip?Kotler）在其《营销管理——分 析、计划、控制》一书中定义为：“一个名字、名词、符号或设计。或是上述的总和， 起目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 所谓品牌，是用哟识别某个销售者或某群消费者的产品和?服务，并使之与竞争对 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、图案和颜色等要 素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名 称是指品牌中可以哟内语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志又称“品标”，是 指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用于称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜 色等构成。 1.2 品牌的特征 1.2.1 品牌的具有专有权 品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认 定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得冒犯、伪造。这一点是指品牌 的排他性。 1.2.2 品牌是企业的无形资产 品牌价值虽然不能一以实物的形式来表达，但品牌作为企业的无形资产，其价值 可以有形量化，可以使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交 易。 1.2.3 品牌的风险和不确定性 品牌建立以后，在其成长的过程中并非一帆风顺；由于市场的千变外化，竞争的 日趋激烈，企业的品牌资产可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中还有可能 退出市场。 1.2.4 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，它不具有独立的实体，不占有空间，但它原始的目的， 是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业；因此，品牌必须有物 质的载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。 1.2.5 品牌的扩张性 品牌具有识功能，它代表一个产品或一个企业；企业可以利用这一功能发挥品牌 对市场的开拓能力，以便企业利用品牌资产进行扩张。一般认为，品牌的扩张是指企 业将将某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上， 以借助现有成功品牌推出新产品的过程。 1.3 品牌的作用 （一）品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段 （二）品牌是所有者的标志 （三）品牌是功能性的标志 （四）品牌是一种象征手段 （五）品牌是一种风险减速器 （六）品牌代表了产品的附加值 （七）品牌具有促销作用 1.4 品牌营销理论综述 品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的[3]，它是指企业创造出受消 费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设计，并将其自始至终地贯彻到作出评 价的一系列的活动以及经营管理过程当中。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、 品牌个性、品牌整合传播、品牌延伸、品牌推广等内容[4]。品牌营销是以品牌为主导 的市场运作方式。在消费者崇尚品牌的时代，品牌一方面为企业带来了巨大的经济效 益；另一方面也是企业经济实力的象征。品牌营销的目标是追求“产品力”、“销售 力”、“形象力”的统一，通过“由品牌联想到产品”，“由产品联想到品牌”的双 向考察，为企业提供广阔的利润空间[5]。 品牌有控制效应、增值效应、优化效应、社会文化效应四个作用[6]。品牌营销有 助于品牌营销整合的评估，能更好的将品牌融入到市场营销活动中，有助于品牌文化 战略的建设，能给与消费者更多的顾客让渡价值，创造更好的经济和社会效益等作用