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消費行為分析  施敏慧 師 消費行為導論 何謂消費者－泛指所有參與消費行動的人 直接消費者(Ultimate consumer,最終消費者) 或個別消費者(Personal consumer) 組織機構消費者(Institutional consumer or Organizational consumer) 何謂消費者－根據決策過程來看 發起者(Initiator)、決定者(Decider) 、購買者(Buyer) 、使用者(User) 消費行為分析的方法(I) 心理學(Psychology) 動機、認知、學習、態度、決策 經濟學(Economics) 用有限的資訊滿足最大的需求 社會學(Sociology) 社會結構對消費者的影響 消費行為分析的方法(II) 行銷活動中的三種角色 消費行為研究的價值 解決現存問題，防範未來可能問題 影響消費者方面(行銷決策、社會行銷、逆行銷、政府決策、消費者教育) 後現代化的角度 跨文化角度(全球化角度) 1消費行為與行銷決策 幫助行銷人員進行 市場機會分析(Market Opportunity Analysis, MOA ) 有助於目標市場(Target Market)的選擇 依消費者需求作調整的行銷組合(Marketing Mix)-4P 產品(Product)、價格(Price) 、通路(Place) 、推廣(Promotion) 1消費行為與社會行銷 服務市場 與 募捐市場 (非貨幣成本對社會與心理利益的交換) 1消費行為與逆行銷 逆行銷(Demarketing) 反鼓勵消費 反促進銷售 禁煙 反毒 節約用水電 無車日… (成敗在於能否正確了解消費者) 1消費行為與政府決策 了解民之所欲 有助施政 如 圖書館 公園 醫療系統 交通 消基會 公平交易法 1消費行為與消費者教育 消費者保護法 消費者報導 無論就哪個角度企圖去影響或改變行為 都有必要鑽研消費者 了解其動機與態度 以能達到教育的目的 2後現代化的角度 後現代化(Postmodern) 了解”使用過程”及其對”生活的意義” 無意影響或扭轉消費行為 3跨文化角度(全球化角度) 面對全球經濟發展 跨國行銷 刻不容緩 了解當地文化 形銷本土化 在地化 正確思考消費者 消費者的地位在哪裡 如何了解消費者的需求 消費者的行為是否可被改變 改變消費者的行為是否合法 消費行為的時代新意 新時代的行銷新挑戰 迎向新課題 1新時代的行銷新挑戰 持續穩定的經濟成長難再 對價值的重視 供遠過於求 產品週期縮短 消費動機與行為改變 代工-價格主導決策 大眾市場(Mass Market)漸消聲匿跡 紛眾市場(De-mass Market) 利基市場(Niche Market) 通路勢力高漲 2迎向新課題 更加接近消費者 個人行銷 量身訂作 力求消費者滿意與穩定 建立消費者忠誠 建立品牌產權 品牌為企業帶來的好處 提供消費者忠誠度 抵禦競爭者的活動 減輕企業或品牌危機 獲價格優勢 擴大盈收 增進通路合作與支持 提昇行銷傳播效力 增加品牌授權機會 增加品牌延伸機會 其他 如吸引優秀員工 獲股東支持與投資 消費者購買活動程序 確認需求 尋找選擇方案 評估選擇方案 購買及使用產品 評估消費經驗 提供回饋 結束購買過程 後記 每一個人 都可是消費者 也可是行銷者 你要當聰明的消費者 還是被操縱的消費者 你要當知名品牌的行銷者 還是無名又吃力的行銷者 行銷就從現在開始 * * 人類學(Anthropology ) 文化及價值觀的影響 組織行為學(Organizational behavior ) 對行銷人員及公共政策執行者在商業機構、政府組織和社會工作團體中行為，提供有用的方向 行銷人員 公共政策執行者 消費者 *