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电子商务交易诚信的博弈分析 [关键词]?电子商务；诚信；博弈 　　　 　　一、我国电子商务交易诚信现状 　　 　　据第?18?次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国网民数量已经达 到?1.2?亿。2005?年，我国电子商务的交易额达到?6800?亿元。中国电子商务最 近几年以?40%的平均年增长率迅速发展，企业之间的网上交易越来越普遍，网 上购物的方便、快捷也被越来越多的消费者所认识并接受，成为大众经济生活 中的一个重要购物方式。但是，在高速发展中，困扰电子商务的诚信、在线支 付、物流配送等问题仍然没有得到彻底解决，特别是电子商务的诚信问题。随 着电子商务的普及发展，近年来，在电子商务交易过程中，由于诚信问题引发 的矛盾更加突出，企业间交易纠纷不断；网上购物也屡屡出现消费者上当受骗 事件，投诉相当频繁。中消协提供的数据显示，涉及网上交易的投诉?2004?年为 3663?起，2005?年激增至?7189?起，增长幅度达到?96.3%。 　　2006?年?8?月?8?日，中国电子商务协会诚信评价中心和北师大电子商务研究 中心共同完成的我国首份《我国电子商务诚信状况调查报告》正式发表。报告 显示，在线购物时，用户经常遇到在线商品说明信息(或广告，包括价格等)虚 假等问题。其中，有?56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实，有?40.9% 的被调查者遇到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况，这其中有?36.1% 的人遇到在线投诉渠道不畅问题(如不能找到投诉处理部门或人员，不能联系到 网站，投诉电话或邮件没有人理睬等)，有?38.9.7%的人遇到投诉处理慢或彼此 推诿的问题，另有?24.9%的人遇到不能按照网上的承诺按时发货或退货。 　　由此可见，我国目前电子商务交易的诚信环境非常差，如果任由其继续发 展下去，势必会影响人们对电子商务交易的信心，这将严重影响电子商务的健 康发展。 　　 　　二、电子商务交易中诚信缺失的原因 　　 　　电子商务是在虚拟的环境中，交易双方互不见面，通过互联网进行的交易， 正是由于电子商务的这种虚拟性，为电子商务交易的不诚信行为创造了条件。 但这并不意味着在虚拟环境中交易就一定引发不诚信，电子商务的虚拟性不是 电子商务交易缺乏诚信的根本原因，它只是一种表面现象。电子商务交易诚信 缺失的根本原因主要有以下几个方面:(1)经营者缺乏足够的诚信意识。由于我 国的市场经济是由过去的计划经济转变而来，许多商家的经营观念还没有及时 地进行相应地转变，还没有认识到在市场经济中，诚信是一种资本，诚信是企 业的利润源泉；(2)法律法规不够健全。由于电子商务是一个新生事物，所以， 目前我国专门的电子商务法律法规还很不健全，对电子商务在法律方面缺乏明 确的规范。因此，在电子商务交易中出现的一些问题解决起来缺少足够的法律 依据。(3)信用体系不完善。我国目前还没有建立起完善的企业信用档案，信用 管理和信用评价滞后，信用监管不到位，对企业失信行为惩罚力度不大，这些 都为企业不诚信提供了客观的生存空间。 　　 　　三、电子商务交易诚信状况的博弈分析 　　 　　博弈[1]是研究决策主体的行为及其相互决策和这种决策的均衡问题。当一 个主体，例如一个人或一个企业的选择受到其他人、其他企业选择的影响，而 且反过来也影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。当将交易 看作信用交易双方的策略行为时，对于各方的策略选择，可以通过博弈模型， 分析交易双方的行动动机，并通过求解，确定交易的绩效[2]。 　　在电子商务交易中，如果商家能够诚信经营，以诚相待，取信于消费者， 电子商务交易就会得到广大消费者的充分认可，就能够健康发展；如果商家在 经营活动中尔虞我诈，言而无信，就会对消费者造成严重的伤害，使消费者对 网上交易望而却步，势必会影响电子商务交易的健康发展。 　　电子商务交易的真实决策环境比较复杂，电子商务交易的参与者很多，影 响电子商务交易的因素也很多，为了便于说明问题，我们假设交易过程中只存 在两个参与人:消费者和商家，且双方均为理性的经济人。消费者可选择的策略 有“购买”和“不购买”，商家可选择的策略有“诚信”和“欺诈”，双方在交 易之前都不知道对方所选择的策略。设消费者因购买而获得的收益为?R1，商家 诚信经营的收益为?R2，商家欺诈获得的收益为?R3，商家因欺诈而受到的法律法 规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失为?L，则商家因欺诈而获得的净收益为 R3-L。商家和消费者的支付矩阵如下表所示[3][4]。 　　 　　在这个模型中，消费者和商家都是理性的经济人，因此他们在选择交易策 略时，都会自觉的追求自身的期望收益最大化。对于消费者而言，如果商家所 选择的策略是诚信，消费者的最优策略应该是购买；如果商家所选择的策略是 欺诈