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移动营销 第一节 移动营销概述 移动营销是移动电子商务时代将移动通信和互联网二者结合起来进行的营销活动。在最近几年里，移动通信与互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务之一，它们的增长速度是任何以往预测家未曾预料到的，可以预见移动互联网正在创造经济神话，其主要呈现形式将是移动电子商务，而移动电子商务的成功取决于移动营销。本章首先介绍移动营销的概念和相关理论，然后介绍常用的移动营销手段，包括二维码营销、手机网站营销、手机App营销、LBS营销及微信营销等， 最后介绍移动营销的发展趋势。 移动营销是网络营销的在移动互联网技术支持下的延伸，可以实现个性化精准市场营销，其目的主要是通过移动互联网线上线下的营销手段，提高品牌知名度、收集客户资料数据、增大客户参加活动或拜访店面的机会、改进客户信任度和增加企业收入。 一、移动营销及特点 移动营销涉移动互联网和无线通信技术，又与市场营销有关，是以市场营销为基础，基于移动互联网网络平台实现的，其接入终端包括手机、平板电脑、个人数字助理（ PDA）、上网本、便携式计算机或其他专用接入设备等。目前的主要应用有移动App营销、二维码营销、LBS营销、手机网站营销和微信营销等。 与网络营销和传统营销相比，移动营销具有如下特点： （1）个性化精准营销 （2）实时交互 （3）灵活方便 （4）经济环保 （5）信息整合性 （6）可监测性在移动营销过程中，通过相关监测软件，企业还可准确地监控信息的回复率和回复时间，从而为企业提供了监测营销活动的便捷手段。 第一节 移动营销概述 二、移动营销的运行模式 目前，移动营销的运行模式主要有以下几种： 1.推（ Push）模式 推（Push）模式是指企业直接向用户发送即时信息，进行商品营销的形式。 2.WAP网站模式 WAP网站模式有两种，一种是商家自建WAP网站模式，另一种是与其他知名WAP 网站合作模式。 3.终端嵌入 终端嵌入模式是将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机企业生产的手机中，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将一定的广告收入分给手机厂商。 第一节 移动营销概述 三、移动营销的理论与策略 移动电子商务是传统电子商务的延续。在制定移动电子商务营销策略时，应该考虑传统商务营销的策略，通过分析传统商务营销的策略和方法，以服务客户为中心， 结合目前移动电子商务发展的现状和特点以及未来发展的趋势，采用以下策略或以下策略的综合： 1.4P营销理论 4P营销理论是20世纪50年代由美国密歇根州立大学的教授杰罗姆·麦卡锡提出的，4P分别是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。 2.4C营销策略 市场营销中的4C策略由美国的罗伯特·劳特伯恩在1990年提出，包括客户（Consumer）、成本（ Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）4个组成部分。将4P与4C进行对比可以看出，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合 供不应求或竞争不够激烈的市场环境，4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费的个性化需求越来越高、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 第一节 移动营销概述 3.4I营销策略 4P与4C之间的关系是一种互补、完善和发展的关系。4P营销理论从企业的角度来 思考问题，4C营销理论则站在客户的角度来思考问题，但是它们都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有侧重从企业整体运作的角度将其表述为一个动态的过程，它们的营销理念仍是：“粗放”型的。相对于4P及4C营销的理论，无线营销则更加丰富和细腻。无线营销具有鲜明的可量化、能互动、能识别、可锁定、即时快速的特征， 这些特征可以将消费者与企业更加紧密地结合在一起，使营销理论和实践向更深、更广的层次发展。有学者提出了可以更好地应用在无线营销上的4I模型，4I分别代表分众识别与锁定（Individual Identification）、即时信息（Instant Message）、互动沟通（Interactive Communication）和“我”的个性化（I Personality）。 第二节 移动 App 营销 移动App即移动应用服务，是针对手机这种移动连接到互联网的业务或无线网卡业务而开发的应用程序服务。随着移动智能终端的广泛应用，移动终端正向功能增强化、多模化、定制化、平台开放化的方向发展，而移动App营销作为SNS新的开拓渠道，正逐渐崭露头角。当前的移动App大致可以分为两种，一种是企业模式，另一种是个人移动App模式。两种模式根据面向人